Pojęcie stylu komunikacji zarezerwowane jest dla językoznawstwa czy teorii komunikowania − ma jednak realne przełożenie także na komunikację marketingową. Jego nieodpowiedni dobór rzutuje na wizerunek marki w świadomości odbiorców. Jakich błędów unikać?

Styl komunikacji to nic innego, jak zespół norm i reguł, według których formułujemy nasz komunikat. Prócz stylów użytkowych (np. naukowego czy urzędowego) i stylów artystycznych (danego pisarza, dzieła czy epoki), własny styl posiada każdy pojedynczy nadawca, a także każda marka. Problem może pojawić się jednak wówczas, gdy nie do końca jesteśmy świadomi, jakim stylem komunikujemy do naszych odbiorców. Dobór stylu rzutuje bowiem na to, jak jesteśmy postrzegani, odbierani i oceniani przez obecnych i potencjalnych klientów.

Komunikacja typu “ja” i typu “ty”

W komunikacji marketingowej nie należy być egoistą. Zasadniczym błędem stosowanym przez wiele marek jest autorytarny sposób komunikowania typu “ja” − a więc całkowite skupienie na osobie nadawcy − zamiast komunikacji typu “ty”, która koncentruje się na odbiorcy i jego potrzebach. W czym tkwi różnica?

Autorytarny styl komunikacji  typu “ja” rozpoznasz po nadużywaniu zaimków: “ja/my”, “mój/nasze”. W tego rodzaju komunikatach nie ma nic o odbiorcy: marka nie skupia się na jego problemach i nie przejawia komunikacyjnej empatii. Osoby tworzące takie teksty zazwyczaj nie potrafią spojrzeć na swoją markę oczami klienta, który nie jest zainteresowany tym, co firma uważa sama o sobie, ale tym, jak realnie może mu pomóc. Dlatego komunikacja typu “ja” może być odbierana jako męcząca, narzucająca się czy wręcz odpychająca.

Natomiast komunikacja typu “ty” to styl empatyczny i otwarty na potrzeby odbiorcy − wynikający z oglądu marki oczami jej klienta czy użytkownika, nie zaś z egoistycznej wizji “marki idealnej”, jaką mają w głowie jej twórcy. Jak pewnie można się domyślić, ten styl rozpoznamy m.in. po zaimkach “ty/ wy”, “twój/wasze”. Istotne jest także stosowanie funkcji fatycznej języka, czyli zwrotów mających na celu podtrzymanie kontaktu z odbiorcą. Przydają się np. pytania retoryczne, które w łatwy sposób pomagają zamienić monolog w dialog z użytkownikiem.

Styl zwany “wszystkoizmem”, czyli gaduła wśród marek  

Czy Twoje komunikaty marketingowe są chaotyczne, przeładowane informacjami lub zawierają liczne powtórzenia? Nawet jeśli tak jest, bardzo mało osób odpowiada na te pytania twierdząco. Osoby (lub marki), które “chorują na wszystkoizm”, najczęściej uważają, że ich komunikacja jest wzorowa, ponieważ jest wyczerpująca. Najważniejsze rzeczy są przy tym często powtarzane, co − jak wiadomo − ułatwia zapamiętywanie. Nic bardziej mylnego.

Pewnie każdy z nas ma w otoczeniu osobę, która (zdecydowanie) zbyt dużo mówi. Zbyt barwny i kwiecisty styl lub nadmiar informacji (często prowadzący do chaosu) to cechy znamionujące typowego gadułę. Wręcz nie potrafi wyczerpać tematu, stale ma coś do dodania. Nawet jeśli poprosimy go o krótkie podsumowanie jakiejś kwestii, jest spore prawdopodobieństwo, że zaraz się rozkręci i nie będzie umiał skończyć wypowiedzi. Czy jesteśmy w stanie zapamiętać wszystko, o czym taka osoba mówi?

Styl “gaduły”, który w marketingu można określić mianem “wszystkoizmu”, to właśnie chęć przekazania odbiorcy nadmiaru informacji o marce w jednym komunikacie. Wówczas − zamiast eksponować mocne strony swojego produktu czy usługi − zasypujemy odbiorcę natłokiem informacji całkowicie nieistotnych z jego punktu widzenia. Najczęstszym następstwem stosowania stylu “gaduły” jest po prostu zniechęcenie odbiorcy, któremu nie będzie się chciało przebrnąć przez zbyt złożony komunikat. Od deski do deski zgłębiać nasze treści będą jedynie najwierniejsi fani marki, którzy stanowią zwykle garstkę spośród wszystkich klientów.

Czy Twoja marka może sobie pozwolić na luźny styl?

Styl komunikacji to także poziom jej sformalizowania. W dobie niepowagi kultury “internetów” wydawać by się mogło, że im bardziej “wyluzowana” komunikacja marki, tym łatwiejsze nawiązywanie relacji z odbiorcą. Jednak nie zawsze jest to prawda.

Jak ocenić, czy możesz pozwolić sobie na „śmieszkowanie”, czy lepiej zachować powagę godną eksperta?

• Weź pod uwagę preferencje i język grupy docelowej, a także wyszczególnionych w jej obrębie person − to najpewniejszy wyznacznik tonu Twojej komunikacji.
• Pamiętaj, co oferujesz. Są produkty i usługi, którym nie wyjdzie na zdrowie komunikacja w lekkim i żartobliwym tonie, ponieważ społeczne zaufanie do nich oparte jest właśnie na poważnym i rzetelnym przekazie. Do takich branż zaliczyć można np. usługi medyczne, prawnicze czy zakłady pogrzebowe.
• Zastanów się, jaki archetyp reprezentuje Twoja marka. Jesteś mędrcem, opiekunem, a może błaznem lub buntownikiem? Jego ustalenie ułatwi Ci projektowanie komunikacji.

Pamiętaj, że styl ekspercki nie musi oznaczać bardzo sztywnego tonu. Wizerunek specjalisty marki zbudujesz poprzez dzielenie się fachową wiedzą, którą jednak można (i warto) stonować odrobiną lekkości i humoru. Przesadna formalizacja języka sprawia, że staje się on hermetyczny i nieprzystępny dla odbiorcy.

Autor tekstu: Katarzyna Pająk, Semahead

O autorce:
Katarzyna Pająk – Młodszy specjalista ds. Content Marketingu w agencji marketingowej Semahead. Nauczyciel polonista, absolwentka Wydziału Polonistyki Uniwersytetu Jagiellońskiego, Studium Dziennikarskiego Uniwersytetu Pedagogicznego oraz podyplomowych studiów z marketingu internetowego na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Posiada kilkuletnie doświadczenie w copywritingu i webwritingu, m.in. dla branży beauty i edukacyjnej.