Trzy dekady ulicznej mody nad Wisłą to świetny moment, aby pokusić się o podsumowanie jego kształtu – również pod względem marketingowym. W jaki sposób niezależne, kontrkulturowe trendy wpłynęły na wizerunek i ubiór w reklamach?

„Polski streetwear ma 30 lat” – czytamy w najnowszej publikacji przygotowanej przez Sizeer. Historia nadwiślańskiej “mody ulicy” to także spory kawałek dziejów krajowego brandingu – nie tylko odzieżowego, ale też m.in. sportowego i muzycznego. Skąd płynęły inspiracje, które rozpalały umysły młodych odbiorców?

Rapowe klipy oglądane najpierw w MTV, później także w telewizji VIVA, miały olbrzymi wpływ na sposób ubierania się rodzimych streetwearowców, z czasem przesączając się także do modowego mainstreamu. Znakiem tamtych czasów mogą być także fotosy w młodzieżowym magazyn “Bravo”, często jednak wyśmiewane za swój “grzeczny” charakter.

Kierunek zmian, które swój początek miały m.in. po otwarciu krajowego rynku na Zachód po 1989 r., szybko podchwyciły także wielkie marki niezwiązane z modą. Ton nadawały tu brandy zagraniczne, ukierunkowane na podbicie gustów młodych klientów: oglądając spoty reklamowe z tamtego czasu otrzymujemy także istną rewię młodzieżowego stylu.

Kolejnym źródłem wpływów był sport – głównie nierozerwalnie związana z hip-hopem koszykówka.

– W latach 90. byłem dzieciakiem i, jak każdy na moim osiedlu, pozostawałem zafascynowany ulicami w USA. Pierwsze rap-kawałki, NBA i rodząca się subkultura streetwearowa bez wątpienia wpływała na nas w ogromnym stopniu – mówi cytowany we wspomnianej publikacji Daniel Jaroszek, sneakerhead i influencer.

Istotne wydają się tu kampanie koncernów spożywczych, których produkty szybko zyskały popularność nad Wisłą, stając się swego rodzaju wyznacznikiem “fajności”. Identyfikacja wizualna napojów Pepsi oraz pojawiające się w reklamie sneakersy, kolorowe płaszcze czy oversizowe ubrania to niezapomniane symbole ulicy lat 90. W spotach Chio Chips zobaczymy za to chokery i czapki z daszkiem.

Kierunek zmian szybko wyczuły także polskie marki. Jednym ze szczytowych osiągnięć rodzimego brandingu może być hasło “No to Frugo”, które zadomowiło się także w potocznej polszczyźnie, a w reklamach zobaczymy adidasy, spodnie bojówki i kolorowe bluzy noszone także przez kluczowych reprezentantów nadwiślańskiego streetwearu. Innymi godnymi wzmianki przykładami z krajowego podwórka były m.in. kampanie Wedla (batoniki WW) czy przekąsek Star Foods.

W ślad za branżą spożywczą szli również brand managerowie zatrudnieni w telefonii komórkowej, która u progu millenium rozwijała się w niezwykle szybkim tempie. Pionierem w targetowaniu młodego klienta był Polkomtel (pod marką Plus), ale bodaj największą legendą obrosły kampanie Heyah, przygotowane na zlecenie Polskiej Telefonii Cyfrowej.

Słynna czerwona łapa w połączeniu z nieszablonowymi reklamami odbiły się wielkim echem w świecie krajowego marketingu. Sukces nie byłby jednak możliwy, gdyby nie wpływy zaczerpnięte z dorobku młodej, ale już okrzepłej krajowej sceny hiphopowej: począwszy od wartości (kontrkulturowa niezależność), a skończywszy na logotypie inspirowanym sztuką graffiti.

Publikacja „Streetwear w Polsce. Trzy dekady ulicznej mody nad Wisłą” jest dostępna tutaj.

Źródło zdjęcia głównego: Mike Von/Unsplash