Co roku polski Black Friday bije kolejne rekordy sprzedaży, chociaż to relatywnie nowa tradycja. Rozkład świąt nie sprzyja jej tak jak w USA, gdzie listopadowe święto zakupów już kilkadziesiąt lat temu na stałe wpasowało się w kalendarz. Mimo to, marketerzy świetnie sobie radzą z wypompowaniem nowego trendu. Jak oni to robią?

Obchodzone w USA w ostatni czwartek listopada Święto Dziękczynienia to doskonały pretekst do łączenia wolnych dni. Już w latach 20. powszechne stało się branie urlopów w piątek po święcie. Wolnego nie miały za to sklepy, które właśnie w tym czasie rozpoczynały sezon wyprzedaży przed Bożym Narodzeniem.

Nazwa Czarny Piątek pojawiła się kilka dekad później – gdy zakupowe szaleństwo tak wrosło w amerykańską kulturę, że zaczęło czasem przybierać niepokojące rozmiary. I budzić zazdrość sprzedawców po tej stronie oceanu.

W Polsce i innych europejskich krajach długiego weekendu na koniec listopada nie ma. Mimo to hasło “Black Friday” od kilku lat rozbija bank świątecznych zakupów. Dane z platformy Shoper zebrane od ponad 12 tys. sklepów internetowych pokazują, że kupujący podczas Black Friday w 2018 r. wydali o 91 proc. więcej niż w 2017 r. Z kolei firmy korzystające z usług SMSAPI wysłały w tym okresie  9,5 mln SMS-ów – o połowę więcej wiadomości niż rok wcześniej.

Jak Black Friday podbił Polskę? 4 powody

1. Marketingowo: czas promocji ograniczony

Zgodnie z klasycznymi teoriami ekonomicznymi, na rynku panuje równowaga, gdy wszyscy mają pełnię informacji i podejmują racjonalne decyzje. Sprzedawcy stale usiłują ją zaburzyć tak, aby klient nie zastanawiał się długo i nie porównywał ofert. Tak właśnie działa wiadomość, że promocje trwają tylko przez jeden dzień (lub do końca weekendu).

Pośpiech oraz fakt, że produkt oferowany jest w “promocyjnej” cenie jest dla wielu klientów wystarczającym powodem, by wyłączyli racjonalne kalkulacje i zmienili się w “łowców okazji”.

– Prowadzimy akcję pod nazwą Black November. Z początku obowiązywała tylko na bluzy i buty sportowe, następnie na wszystkie buty i kurtki, a teraz rozpoczęliśmy przedostatni etap, czyli promocję na tzw. marki premium. W najbliższych dniach do promocji włączane będą kolejne produkty, kategorie i marki. Niektóre z nich, a wspólnie z nimi opracowujemy politykę promocyjno-cenową, zgadzają się na obniżenie cen tylko w sam Black Friday, czyli w tym roku 29 listopada – opowiada Wojciech Tomaszewski, Chief Marketing & E-commerce Officer sklepu Answear.com

2. Komunikacyjnie: nakręcanie zakupowego trendu

Aż 87 proc. Polaków ankietowanych przez TNS Kantar twierdzi, że wie, czym jest Black Friday. Jeszcze parę lat temu ten wynik byłby kilka razy gorszy. Do wzrostu popularności święta przyczyniły się nie tylko same sklepy, ale również media. Najpierw pokazywano dantejskie sceny z centrów handlowych szturmowanych przez Amerykanów. Gdy tradycję podchwyciły rodzime sklepy, zaczęto opisywać intensywną ekspansję Black Friday na polski grunt. To oczywiście napędziło zakupowe szaleństwo i przełożyło się na wyniki finansowe.

– Intensywna komunikacja o Black Friday pomaga sklepom, ale tworzy też mur, przez który trudno się przebić. Zbadaliśmy liczbę SMS-ów wysłanych z hasłem “Black Friday” w ubiegłym roku. Największy wzrost przypadł oczywiście na piątek. Co ciekawe, relatywnie najmniej popularnym dniem była środa. To może być wskazówką dla marketerów próbujących przebić się z komunikatem promocyjnym, aby nie zwlekali do samego końca, tylko powiadomili o okazjach nieco wcześniej – zauważa Andrzej Ogonowski z SMSAPI.

3. Psychologicznie: zdążyć przed wielkim szaleństwem

Nic tak nie ożywia jesiennej szarości, jak świąteczne przygotowania, a świadomość, że został już tylko miesiąc do Świąt skłania do polowania na prezenty. Coraz więcej klientów jest świadomych swoich praw, w tym możliwości zwrotu zakupionego towaru. Zachęca to do kupowania na próbę. Okazyjne ceny sprawiają, że sprytni mogą skompletować zestaw pod choinkę już na początku grudnia, a nietrafione zakupy ewentualnie wymienić.

4. Technologicznie: zakupy stały się smart  

Black Friday w Polsce nie jest dniem wolnym, który można spędzić polując na okazje w centrach handlowych. Dlatego u nas to sprzedający w sieci “przechwycili” zakupowe święto. Branża e-commerce przez lata wypracowała szereg innowacyjnych metod przypominania klientom o zakupowych okazjach – od newsletterów, przez media społecznościowe po sprawdzony SMS. Wszystko to procentuje, gdy zbliża się Czarny Piątek.

– Jesteśmy biznesem internetowym, dlatego gros naszych działań promocyjnych odbywa się w tzw. digitalu. I w tam właśnie prowadzimy dziesiątki różnych kampanii: od Google i Facebook Ads, poprzez programy afiliacyjne, zakup programatyczny, porównywarki cen, mailingi, retargeting, na działaniach display’owych skończywszy. Naturalnie będziemy także używać mediów własnych. Na pewno nie zapomnimy o intensywnym SMS marketingu. Wykorzystamy także kilku internetowych influencerów. A wszystko wzmocnimy wyjściem poza digital, w ramach kampanii radiowej – zapowiada Wojciech Tomaszewski z Answear.com

– Właściciele e-sklepów zauważyli, że większość zakupów robimy za pomocą urządzeń mobilnych i to pod nie właśnie optymalizują kampanie Black Friday. Działają w serwisach społecznościowych i przypominają o sobie w klasycznych kanałach komunikacji mobilnej. Według naszych badań, większość SMS-ów odczytywanych jest w ciągu kilku minut od otrzymania, co jest niezwykle użyteczne podczas kampanii ograniczonych czasowo. Jednocześnie, treść wiadomości może zostać wzbogacona o link kierujący prosto na stronę promocji – wyjaśnia Andrzej Ogonowski z SMSAPI.

Black Friday w 2019 r. przypada 29 listopada. Część firm już zaangażowała się w związane z nim kampanie organizując wydarzenia typu “Black Week” czy “Black November”. Na ulicach pojawiły się billboardy, część też wysłała już newslettery i SMS-y. Wszystko, żeby przebić się z przekazem jeszcze przed rozpoczęciem sezonu wyprzedaży.