Pisanie bez planu, “wszystkoizm” czy brak przejrzystości – to tylko niektóre z grzechów głównych przeciwko skutecznemu webwritingowi. Narzekasz na zbyt mały ruch na blogu? Koniecznie zweryfikuj swoje treści i dowiedz się, jak poprawić jakość tekstów, by przyciągnąć czytelników.

1. Nie zaczynaj pisania bez planu

O ile nie jesteś Mickiewiczem, a Twój tekst nie ma być “wielką improwizacją” – nigdy nie zaczynaj pisania bez planu. Nawet (a może zwłaszcza) najlepsi, doświadczeni copywriterzy nie tworzą tekstu w całości “z głowy”. Mało kto ma tak rozwinięte umiejętności językowe, aby zapanować nad strukturą dłuższego tekstu, do którego nie posiada planu ani żadnych notatek. Zanim więc przystąpisz do pisania, zacznij od gruntownego researchu oraz od sprawdzenia potrzeb użytkowników (to zawsze powinno stanowić punkt wyjścia). Czytając, rób notatki. Znalazłeś w sieci teksty na podobny temat jak ten, o którym chcesz pisać? Skup się na mocnych i słabych stronach tych publikacji (czego ciekawego się dowiedziałeś? Odpowiedzi, na jakie pytania Ci zabrakło?). Reaserch i gruntowna analiza sprawi, że nie powielisz błędów konkurencji – Twój komunikat zyska dodatkową wartość, a tekst będzie unikatowy.

Zebrałeś już wszystkie informacje? Ułóż je w logicznym toku, dzieląc na mniejsze sekcje (podtematy, wątki itp.), które następnie staną się kolejnymi akapitami. Dla ułatwienia możesz rozpisać informacje na kartce podzielonej na prostokąty, tworząc plan wypowiedzi.

Rada: Czy Twój tekst ma logiczną strukturę? Czy nie brakuje w nim istotnych informacji? Możesz to łatwo sprawdzić, stosując “dziennikarską” metodę “5xW”. Co to takiego? To pięć najprostszych i najbardziej intuicyjnych pytań, jakie można zadać do każdego tekstu: Co? Kto? Gdzie? Dlaczego? Kiedy? (ang. What? Who? Where? Why? When?). Warto dodać do nich również szóste: How? czyli Jak?. Jeśli Twój tekst zawiera (w logicznej kolejności) odpowiedzi na każde z nich – jego struktura jest poprawna, a czytelnik nie powinien odczuwać niedosytu.

2. Pisz dla internauty, nie dla mola książkowego

Nie przesadzaj z objętością tekstu – Twój czytelnik z pewnością nie ma całego dnia na zapoznanie się z nim. Zwięzłość jest cnotą, jeśli chodzi o webwriting. Tymczasem wielu autorów czy marketingowców cechuje tzw. “wszystkoizm” – czyli nieposkromiona chęć upchnięcia do jednego tekstu całej swojej wiedzy z danej (często bardzo obszernej) dziedziny. Im bardziej wielowątkowy jest nasz tekst, tym większe prawdopodobieństwo, że odbiorca się w nim pogubi. Nawet jeśli przeczyta w całości – wątpliwe jest, aby zapamiętał z tekstu wszystkie te rzeczy, które usiłujemy wtłoczyć mu do głowy.

Pamiętaj, że czytelnik z reguły szuka odpowiedzi na jedno konkretne pytanie. “Konkretne” jest tu słowem kluczem. O ile obszerne powieści czytamy linearnie (tj. od deski do deski), o tyle już teksty w internecie na ogół zaledwie “skanujemy’ wzrokiem, żeby jak najszybciej ocenić przydatność treści i “wyłowić” interesujące nas fragmenty. Też tak robisz? Nie zamęczaj innych długim i wielowątkowym elaboratem.

3. Nie (prze)kombinuj

Imiesłowy, strona bierna, zdania wielokrotnie złożone, wyszukane metafory czy okresy retoryczne są często spotykane w literaturze pięknej. Warto jednak darować je sobie, jeśli piszemy do internetu. Podstawą webwritingu jest możliwie prosta składnia, która odzwierciedla naszą codzienną komunikację (oczywiście nie należy mylić prostoty z brakiem poprawności! – ale to już osobna kwestia). Skomplikowana składnia ma to do siebie, iż jej używanie zwiększa prawdopodobieństwo popełnienia błędów językowych. Jedno zdanie zajęło Ci cztery linijki? Podziel je na dwa krótsze i prostsze.

Pamiętaj: Dłuższe, wielokrotnie złożone zdania są znacznie trudniejsze do przyswojenia przez czytelnika. Lektura wymaga wówczas wzmożonej uwagi i wysiłku co sprawia, że wielu czytelników tym szybciej ją porzuci. Nawet jeśli odbiorcy uda się przeczytać tekst, statystycznie zapamięta z niego mniej.

4. Zadbaj o przejrzystość

Tekst, który właśnie czytasz, posiada wypunktowanie, pogrubienia i podział na możliwie krótkie akapity (te, które były zbyt długie, zostały rozdzielone na mniejsze części). Jeśli jednak usunąć wszystkie te podziały, zostanie nieprzejrzysta “ściana tekstu”.

Często popełnianym błędem jest właśnie brak przejrzystości. Tymczasem nasze oczy (i mózg!) “nie lubią” obszernych bloków treści – automatycznie szukamy czegoś, co przyciąga uwagę.

Aby ułatwić czytelnikom lekturę, stosuj:

• pogrubienia,
• podkreślenia,
• wypunktowania,
• linkowanie,
• elementy graficzne,
• przejrzyste czcionki.

Pamiętaj również, aby nie nadużywać emotikonek i znaków interpunkcyjnych. Ich nadmiar rozprasza, powoduje chaos i męczy wzrok. Poza tym ich nadużywanie jest odbierane jako nieco infantylne (tzw. pismo pokemonowe). Jeśli więc po każdym zdaniu wstawiasz uśmiech, zamyśloną minkę lub serduszko – nie dziw się, że nikt nie odbiera Twoich tekstów poważnie.

5. Nie bądź egoistą!

Pamiętaj, że sieć jest miejscem dialogu. Tworząc teksty do internetu, pisz w taki sposób, by użytkownicy chcieli podjąć z Tobą dyskusję. Tekst powinien mieć formę otwartą. Co to oznacza w praktyce?

• Nie stosuj jednoznacznych, kategorycznych i domykających wniosków, po których Twój czytelnik nie będzie miał już nic do dodania.
• Umieszczaj w tekście pytania retoryczne. Zachęcają one do dyskusji i polemiki oraz skłaniają do refleksji i pobudzają zainteresowanie tematem.
• “Podpuszczaj” czytelnika. Od czasu do czasu napisz coś przewrotnie lub prowokacyjnie.
• Wysil się i znajdź nieoczywiste ujęcie danego tematu. Pisanie banałów i oczywistości nie zachęca do podejmowania dialogu z autorem.
• Stosuj “call to action” – wyraźne zaproszenia do działania (np. “więcej na ten temat przeczytaj tutaj”).
• Zwracaj się do czytelnika na “Ty”.
• Bądź empatyczny – postaraj się spojrzeć na problem oczami czytelnika (np. przywołać przykłady, które mogą być mu bliskie).

Pamiętaj również, że odrobina humoru czy ironii nie zaszkodzi. Pokaż, że masz dystans i piszesz do “normalnych ludzi”. Patos, przeintelektualizowane frazesy i formalny styl nie zachęcają do dyskusji. Mało kto bowiem będzie w stanie odpowiedzieć Ci “Twoim językiem”.

Autor tekstu: Katarzyna Pająk, Semahead

O autorce:
Katarzyna Pająk – Młodszy specjalista ds. Content Marketingu w agencji marketingowej Semahead. Nauczyciel polonista, absolwentka Wydziału Polonistyki Uniwersytetu Jagiellońskiego, Studium Dziennikarskiego Uniwersytetu Pedagogicznego oraz podyplomowych studiów z marketingu internetowego na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Posiada kilkuletnie doświadczenie w copywritingu i webwritingu, m.in. dla branży beauty i edukacyjnej.