Nikt nie lubi przymusu. Uczeń nie jest zachwycony wykonywaniem poleceń nauczyciela, a przeciętny odbiorca reaguje alergicznie na reklamy, w których jak mantrę powtarza się słowo “musisz”. Content Marketing nie pokazuje palcem, ale podsuwa rozwiązania. Jak zatem tworzyć treści, które skutecznie (sprze)dają wiedzę?

Oferujesz kursy językowe lub korepetycje? Sprzedajesz podręczniki, pomoce naukowe, a może zajmujesz się marketingiem szkoły? Branża edukacyjna w naturalny sposób opiera się na treściach: treści nauczania, podręczniki, rozkład materiału, szkolne lektury, materiały do nauki własnej ucznia i konspekty dla nauczyciela – to tylko niektóre z “treści” bez których nie może się obyć współczesna edukacja. Może się więc wydawać, że branża edukacyjna jest idealnym polem działań dla Content Marketingu. Dlaczego zatem jest to obszar wciąż słabo zagospodarowany?

Branża edukacyjna to specyficzna i bardzo niejednolita grupa odbiorców. Zależnie od specyfiki Twojego produktu lub usługi, komunikujesz bowiem do:

• uczniów (dzieci i nastolatków),
• studentów,
• rodziców,
• nauczycieli,
• dyrekcji szkół.

Każda z tych grup ma dosyć rozbieżne oczekiwania, potrzeby i motywacje, jeśli chodzi o edukację. Każdą z tych grup możesz potraktować jako osobną personę w Twojej grupie docelowej. Zastanów się, jakie są najważniejsze aspekty edukacji dla każdej persony? Gdzie znajdziesz każdą z nich? Czego szuka w sieci?

Content Marketing jest bardzo blisko związany z edukacją również dlatego, że (podobnie jak ona) polega na dzieleniu się wiedzą. Najprostsza rada brzmi zatem: udostępnij coś za darmo. Niech jednak będzie to treść prawdziwie użyteczna, atrakcyjna i unikatowa – tylko wówczas Twój odbiorca ma szansę z niej skorzystać, poznać Twoją markę, a co najważniejsze – zobaczyć w Tobie sprzymierzeńca na niełatwej ścieżce edukacyjnych zmagań. Oczywiście – łatwo powiedzieć, ale trudniej zrobić. Nie ma gotowego przepisu na dobry content w edukacji – są za to sposoby myślenia o procesie edukacji, które w dużej mierze ułatwią Ci tworzenie angażujących treści. Nad czym musisz się zastanowić? Oto 5 praktycznych “lekcji” do odrobienia.

1. Poznaj pokolenie “Z”

Współcześni uczniowie to przedstawiciele tzw. pokolenia “Z”, czyli osoby urodzone po ‘95 roku. Ich sposób percypowania rzeczywistości oraz wartości, jakimi się kierują, na ogół znacznie odróżniają ich od przedstawicieli starszych pokoleń, choćby millenialsów. Co powinieneś wiedzieć o Zetkach, zanim zaczniesz tworzyć dla nich treści?

• Zetki to cyfrowi tubylcy – niemal od urodzenia zaznajomieni z technologią. Lepiej komunikują się w internecie niż w rzeczywistym świecie. Są non stop online – nie rozstają się ze smartfonem.
• O Zetkach można powiedzieć, że to urodzeni “wyszukiwacze” informacji – mają nawyk, aby każdą wątpliwość natychmiast sprawdzić w sieci. Szybkie wyszukiwanie informacji jest dla nich czynnością tak naturalną jak oddychanie.
• Zetki to mistrzowie multiscreeningu – przeglądają internet na ekranach kilku urządzeń jednocześnie. Nie stronią także od oglądania telewizji.
• Przedstawiciele tego pokolenia są bezstresowo wychowani i przyzwyczajeni do dobrobytu. Chętnie wydają pieniądze, ale również poszukują rzeczy dobrej jakości.
• Interesuje ich natychmiastowa gratyfikacja – nie lubią rzeczy, na które trzeba zbyt długo czekać.
• Mają pragmatyczne nastawienie do życia (to istotne jeśli chodzi o edukację – Zetki nie będą inwestować w produkty i usługi, które nie dają im obietnicy szybkich i “namacalnych” korzyści).
• Ich naturalnym środowiskiem są media społecznościowe, zwłaszcza Snapchat, Instagram, Youtube i inne serwisy, które oferują formaty Stories oraz live.
• Zetki to wzrokowcy – nastawieni na odbiór form audiowizualnych, które są w ich ocenie znacznie bardziej atrakcyjne i przystępniejsze niż formy pisane.
• Wartościowy jest dla nich łatwy przekaz, uporządkowane informacje (sami często mają problemy z ich selekcjonowaniem), estetyka oraz design – dlatego chętniej sięgają np. po edukacyjne infografiki lub multimedia niż drukowane opracowania.
• Łatwo ulegają wpływom, zwłaszcza influencerów. Współpraca gwiazd, blogerów i vlogerów z marką jest w ich ocenie rzeczą naturalną, czy wręcz pożądaną.

Aby do nich dotrzeć, musisz zatem przede wszystkim uwzględnić ich nawyki komunikacyjne. Prosty przekaz jest w tym wypadku kluczem do sukcesu.

2. Uczeń pod murem, czyli jak zmienić “musisz” na “możesz”

Szkoła – nawet ta najbardziej przyjazna uczniom – nieodzownie kojarzy się z opresją i przymusem. “Narzędziami przymusu” są przede wszystkim nieuniknione w szkolnej rzeczywistości sprawdziany, klasówki, testy i inne możliwe formy ewaluacji postępów. Większość szkół demonizuje egzaminy – często zdarza się, że np. już od pierwszej klasy liceum uczniowie są straszeni maturą (co w zamyśle nauczycieli ma ich oczywiście “motywować”). Wiele szkół traktuje przygotowane do egzaminu jako cel sam w sobie. Opresją dla wielu jest także lista lektur – archaicznych i nie mających przełożenia na światopogląd Zetek – które jednak z nieznanych im powodów zostały narzucone jako “obowiązkowe”.

Tymczasem nie od dziś wiadomo, że wszelki przymus przynosi zwykle skutek odwrotny od zamierzonego. Problem polega na tym, że szkoła nie mówi do uczniów “językiem korzyści”, nie tłumaczy PO CO mają uczyć się danych treści; często nie rozumie motywacji uczniów i rozmija się z ich oczekiwaniami. Ty – jako marketer i twórca treści – możesz bez przeszkód realizować wszystkie te rzeczy. W swojej komunikacji marketingowej zamień więc “musisz” na “możesz”.

Punktem wyjścia nie powinien być obowiązek (matura, egzamin), ale korzyść (natychmiastowa gratyfikacja). Nie przypominaj więc uczniowi, że musi rozpocząć przygotowania do zbliżającej się matury. Pokaż mu, w jaki sposób może zaplanować naukę, aby efektywnie wykorzystać nawet bardzo ograniczony czas.

 3. Pokaż nauczycielowi, że można uczyć inaczej

Zamierzasz kierować swoją komunikację marketingową do nauczycieli? Przyjrzyj się specyfice ich pracy i problemom, które mogą rozwiązać Twoje treści (a docelowo również produkty i usługi). Problemem nauczycieli jest często brak czasu (zbyt wiele materiału w stosunku do ilości godzin lekcyjnych) oraz tkwienie w schematach. Twoje treści będą angażujące, jeśli pokażesz, że jest wiele ścieżek do osiągnięcia tego samego celu (alternatywą dla szkolnego podręcznika mogą być publikowane przez Ciebie treści edukacyjne, np. infografiki, plansze, artykuły).

Publikuj więc treści, które pozwolą nauczycielowi oszczędzić czas i wysiłek. Postaw na darmowe materiały – np. gotowe do użycia konspekty i pomysły do wykorzystania na lekcji. Będą one “próbką” tego, co może otrzymać nauczyciel, decydując się na Twój produkt (lub polecając go uczniom!). Sprawdzą się też treści tworzone przy współpracy z ekspertami – poradniki oraz wywiady.

4. Pokaż rodzicowi, że nie wszystko musi być na jego głowie

Chociaż głównymi podmiotami procesu edukacji są oczywiście uczniowie – szczególną uwagę w swojej komunikacji warto poświęcić nie tylko im, lecz również ich rodzicom. Było nie było, to właśnie oni, a nie ich dzieci, wydają najwięcej pieniędzy na produkty i usługi w tej branży. Współczesny model edukacji, programy i treści nauczania, formy oceniania i egzaminowania poddawane są nieustannym modyfikacjom, za którymi rodzic często nie nadąża. Do tego dochodzi różnica pokoleń. Efekt? Często nawet najbardziej czujny rodzic nie potrafi wesprzeć ucznia, bo nie do końca rozumie jego problemy i wymagania, jakie stawia przed nim szkoła. Twoje treści będą zatem użyteczne i angażujące, jeżeli uda Ci się w  przystępny sposób pomóc rodzicom ogarnąć wszystko to, co bardzo zmieniło się od “ich czasów”. Sprawdzą się artykuły eksperckie i poradnikowe (np. porady eksperta).

Wielu rodziców ma też poczucie, że skoro sami nie są w stanie (lub częściej: nie mają czasu) pomóc dziecku w nauce – poczują się spełnieni w swojej roli, kupując odpowiednią pomoc. Może to być opłacenie kursu, korepetycji i zajęć dodatkowych lub zakup pomocy naukowych. Warto więc tworzyć treści, które pokażą rodzicowi korzyści wynikające z wyboru Twojego produktu. Postaraj się trochę “dociążyć” rodzica i pokazać mu przede wszystkim to, na czym najbardziej mu zależy – że korzystające z Twojego produktu lub usługi dziecko jest w “dobrych rękach”, a nowy zakup w prosty sposób przybliża je do osiągnięcia edukacyjnego sukcesu.

5. Rok szkolny trwa, czyli dlaczego warto publikować przez cały czas

Planując działania content marketingowe pamiętaj, żeby publikować regularnie i być stale obecnym w sieci. Rok szkolny trwa przez 12 miesięcy – również wakacje są gorącym czasem w branży edukacyjnej. To właśnie wtedy podejmowane są wybory związane z zakupem podręczników, kursów, lekcji i innych pomocy naukowych na przyszły rok szkolny.

Systematyczne publikowanie wartościowych materiałów edukacyjnych powinno być oparte o “kalendarz roku szkolnego”, czyli momenty, kiedy uczniowie i rodzice szczególnie intensywnie poszukują Twoich produktów i usług. Te momenty to nie tylko 1 września czy zbliżająca się matura. Co jeszcze warto brać pod uwagę?

• Czas wystawiania ocen semestralnych – około miesiąc wcześniej uczniowie zaczynają zwykle poprawiać oceny, a rodzice dowiadują się o zagrożeniach (w tym czasie wiele osób szuka np. korepetycji lub dodatkowych pomocy naukowych).
• 1 października i początek lutego – to terminy składania wstępnych i ostatecznych deklaracji maturalnych (po wyborze przedmiotów wiele osób “zaczyna się uczyć”, wybiera korepetycje, kursy językowe, kupuje repetytoria i inne pomoce naukowe).
• Czas tuż po egzaminach i maturze – panuje wówczas ożywienie wśród młodszych roczników, dla których tegoroczne egzaminy były namiastką tego, co czeka ich za rok (wówczas i oni chętnie sięgają po usługi i produkty edukacyjne).

Pamiętaj, że każdy z tych momentów jest idealnym czasem na komunikowanie nie tylko do uczniów, ale również do rodziców i pedagogów. Ich w tym czasie również czekają dodatkowe stresy, obowiązki i problemy. Rozwiązaniem dla nich mogą być Twoje produkty i usługi.

Autor tekstu: Katarzyna Pająk, Semahead

O autorce:
Katarzyna Pająk – Młodszy specjalista ds. Content Marketingu w agencji marketingowej Semahead. Nauczyciel polonista, absolwentka Wydziału Polonistyki Uniwersytetu Jagiellońskiego, Studium Dziennikarskiego Uniwersytetu Pedagogicznego oraz podyplomowych studiów z marketingu internetowego na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Posiada kilkuletnie doświadczenie w copywritingu i webwritingu, m.in. dla branży beauty i edukacyjnej.