Kosmetyki to “magiczne” produkty, ponieważ jak żadne inne pomagają odbiorcy kreować wyobrażenie o własnym pięknie. Opowieść o drodze do osiągnięcia tego piękna – to właśnie sedno marketingowej narracji firm kosmetycznych. I choć kosmetyki “kupujemy zmysłami”, sprzedawać je można (i trzeba) również za pomocą odpowiednich treści CM. Jak je tworzyć?

Branża kosmetyczna to ogromny rynek, który powiększa się z roku na rok. Półki w drogeriach to istna klęska urodzaju. Co zatem decyduje o tym, że sięgamy po dany specyfik? Oczywiście nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Jednak projektując komunikację marketingową i planując strategię marki kosmetycznej (salonu, zabiegów urodowych itp.) warto pamiętać o kilku kwestiach, które sprawiają, że będziemy bliżsi odpowiedzi na to pytanie.

Jak kupujemy kosmetyki? Trzy (nie)oczywiste prawdy

Po pierwsze, kosmetyki kupujemy zwykle nie ze względu na rzeczywiste potrzeby dbania o higienę i estetyczny wygląd. Gdyby tak było, kosmetyczki większości z nas byłyby ograniczone do minimum. Tymczasem zwykle posiadamy w nich więcej produktów, niż jesteśmy w stanie zużyć. “Winę” za to ponosi oczywiście marketing marek kosmetycznych, które kreują dla nas coraz to nowe potrzeby. Wszystkie mają jednak wspólne sedno, które tkwi w psychice konsumenta. Jest nim potrzeba dążenia do budowania obrazu “wymarzonego siebie”.

Obraz ten zakłada zwykle dążenie stałe do poprawy wyglądu oraz do minimalizowania urodowych kompleksów. Dlatego wierzymy obietnicom marek, których produkty mają w łatwy sposób wspierać naszą drogę do budowania własnego piękna. Przede wszystkim jesteśmy skłonni wypróbować te, które obiecują nam gotowe lekarstwa na nasze drobne niedoskonałości (pomadka wypełnia zbyt wąskie usta, szampon nadaje 24-godzinnej objętości włosom itp.). To oczywiście prawda nienowa – warto jednak ją sobie uświadomić. Przyjmij, więc, że sprzedajesz poczucie piękna – a nie kosmetyki.

Po drugie, kosmetyki to produkty, które “kupujemy wszystkimi zmysłami”. Ważne jest nie tylko działanie i skład produktu, ale także jego energetyzujący zapach czy stylowe opakowanie. Oczyma wyobraźni widzimy ten ozdobny flakonik perfum na toaletce lub wizualizujemy sobie, jak wyciągamy w torebki – w obecności koleżanek – najnowszą szminkę w eleganckim opakowaniu. Dlatego przed zakupem lubimy testować “na własnej skórze”. Oczywiście, kupując przez internet, nie mamy tej możliwości. Jej substytucją powinien być natomiast angażujący content, który odpowiednio oddziałuje na wyobraźnię (i zmysły!) odbiorcy.

Po trzecie, a może najważniejsze – przeszło 60% populacji to wzrokowcy. Jest więc kwestią oczywistą, że produkty które mają wydobywać z nas piękno, same powinny być “piękne”. Ogromną rolę odgrywa nie tylko estetyczne opakowanie, ale i przyciągający uwagę content wizualny. To dzięki niemu “pożeramy kosmetyki oczami” zanim jeszcze je kupimy.

1. Sensualizm – klucz do storytellingu

Branża kosmetyczna aż prosi się o storytelling! Nasze codzienne urodowe problemy i związane z nimi “przygody” to świetna okazja, by zaprezentować światu prawdziwego “hero” – rewolucyjny balsam na cellulit czy podkład, który zapobiega błyszczeniu na cały dzień. Dlaczego by nie ubrać tego w opowieść?

Tworząc swoje story, postaw na mikro narrację. Mało kto chce słuchać “baśni” o wyimaginowanym działaniu kosmetyku? Jest natomiast spora szansa, że odbiorca wysłucha krótkiej i rzeczowej historii o problemie, który do złudzenia przypomina mu jego własny, na który sam szuka rozwiązania. Kluczem do udanego story w branży beauty jest język sensualny, czyli oddziałujący na wyobraźnię odbiorcy. Śmiało używaj śmiało przymiotników związanych z zapachami, kolorami, konsystencją i doznaniami zmysłowymi.

2. Kupisz od babci, a może od eksperta? Określ osobowość marki!

Kim jest Twoja marka? Przyjaciółką, która zawsze służy dobrą radą i wprowadza Cię w najnowsze trendy? Troskliwą babunią, która zna sprawdzone receptury na wszystkie urodowe problemy? A może ekspertem, który prowadzi wielogodzinne badania w laboratorium, by wykorzystać naukę w służbie piękna?

U podstaw strategii komunikacyjnej powinno leżeć przede wszystkim zdefiniowanie marki – jej celów, charakteru i wartości, jakie komunikuje. Najłatwiej spełnić to zadanie, nadając marce osobowość (tzw. brand persona). Warto także zastanowić się, jaki archetyp marki najlepiej tę osobowość oddaje. W przypadku marek kosmetycznych najtrafniejszymi z ogólnie przyjętych w marketingu 12 archetypów wydają się: mędrzec (czyli ekspert i naukowiec, np. Dr Irena Eris), opiekun (marka jak troskliwa babcia, np. Babuszka Agafia), innowator (marka przyjaciółka, stale prezentująca nowe trendy, np. Makeup Revolution) czy kochanek (marka która “uwodzi” pięknem, np. Maybelline, Loreal).

Pamiętaj: archetypizacja marek nie musi być jednorodna – Twoja marka może łączyć w sobie 2-3 wybrane archetypy. Dzięki ich określeniu znacznie łatwiej zdefiniować wartości komunikowane przez markę, określić ton komunikacji i główne cele, które będzie spełniać.

3. Pokaż produkt w naturalnym użyciu

Skoro wiesz już, że kupujemy zmysłami, zadbaj o to, by content marketing Twojej marki odpowiednio na nie oddziaływał. To ważne zwłaszcza, gdy tworzysz opisy produktów do sklepu internetowego lub artykuły blogowe i eksperckie.

Pokaż, co można robić z Twoim kosmetykiem. Konkretny makijaż krok po korku? Zestawienie z innymi produktami, które masz w torebce/kosmetyczce? Pomysł na “babski wieczór” z przyjaciółką? A może na niecodzienną sesję na Instagramie? (tak reklamowały się np. koreańskie maseczki w płachcie z podobiznami zwierzątek marki Bielenda).

Zaletą takiego sposobu prezentacji produktów jest nie tylko zachęta do testowania (zabawy, relaksu itp.), ale również do tworzenia własnego contentu (tzw. User Generated Content) w postaci opinii, zdjęć w mediach społecznościowych czy recenzji.

4. Content wizualny: pokaż, zamiast mówić!

Trudno Ci opisać słowami np. odcień szminki? Po prostu pokaż go odbiorcy! W branży beauty niezwykle ważną rolę odgrywa content wizualny. Chodzi tu nie tylko o atrakcyjne zdjęcia produktowe. Ważne, aby pokazać na nich produkt w codziennych sytuacjach, podkreślić jego użyteczność, a zarazem zaangażować wyobraźnię i emocje. Inspiracją może być sposób komunikowania marek Bourjois lub Kenzo (perfumy).

Doskonale udało się to także marce Sephora, która stworzyła aplikację Sephora Virtual Artist App. Dzięki niej, przy użyciu opcji rozszerzonej rzeczywistości, możesz np. “nałożyć” na siebie dowolny kolor szminki. Jeśli zobaczysz, jak bardzo jest Ci w nim do twarzy, już nic nie powstrzyma Cię przed tym, aby kupić kosmetyk jednym kliknięciem!

5. Poznaj odbiorców i pytaj ich o zdanie

Kim są osoby, z którymi się komunikujesz? Jakie wartości cenią, jakie są ich codzienne rytuały dbania o urodę? W jaki sposób wyszukują informacje o produktach, a jak je kupują? Czy inspirują się opiniami influencerek lub poleceniami z Instagrama? Jakie są ich urodowe potrzeby? Co stawiają na pierwszym miejscu: bycie w zgodzie z trendami, a może naturalny skład produktów?

Skuteczna komunikacja nie będzie możliwa, dopóki nie poznasz odpowiedzi na te pytania. Obserwuj więc swoją grupę docelową i postaraj się dowiedzieć o niej jak najwięcej – na podstawie obserwacji jej zachowań w sieci, zwyczajów zakupowych czy badań fokusowych. Doskonale sprawdzają się także różnego rodzaju ankiety, w których to Ty pytasz użytkowników o ich opinie i zwyczaje.

Skutecznym sposobem zbierania informacji o odbiorcach są także dane posprzedażowe i programy lojalnościowe (karty, aplikacje, konta w sklepie internetowym itp.). Dzięki nim możesz indywidualizować swoje treści marketingowe tak, aby były idealnie dostosowane do potrzeb Twoich klientów.

6. Twórz użyteczny content – także na opakowaniach!

Content marketing marek kosmetycznych to nie tylko treści online. Jednym z najważniejszych punktów styku z marką jest często moment, gdy stoimy przed półką w drogerii. Tu możesz walczyć o klienta nie tylko ładnym opakowaniem, ale także zawartą na nim treścią. Może to być porada urodowa, instrukcja wykonania makijażu krok po kroku lub tipy dotyczące nieoczywistego zastosowania produktu.

7. Pokaż się live!

Transmisje live to jeden z wiodących trendów marketingowych ostatnich miesięcy. Twórz więc video content na żywo i zaspakajaj ciekawość swoich klientów. Pokaż im proces produkcji kremów, wybór kolorów cieni do nowej palety lub pakowanie paczek w sklepie internetowym. Transmisje live w mediach społecznościowych mogą być świetnym uzupełnieniem narracji o Twojej marce – np. jej wizerunku eksperta czy przyjaciółki.

8. Influencer marketing, czyli całkiem nowe oblicze szeptanki

Nie ma skuteczniejszej zachęty do zakupu kosmetyku, niż rada i opinia drugiej osoby. Najlepiej takiej, której ufamy: przyjaciółki, siostry, mamy. W dobie budowania społeczności online w tym kręgu znajdują się także influencerki – zwłaszcza te mikro. Bowiem to z nimi –
o wiele skuteczniej niż z “gwiazdami” Instagrama – wchodzą w relacje użytkowniczki marek kosmetycznych. Ich rekomendacja, przez wielu traktowana niczym porada przyjaciółki – to nowa forma marketingu szeptanego.

Kluczem w komunikacji mikroinfluencerek z ich followersami jest bowiem autentyczność. Jak wynika z badania przeprowadzonego przez platformę Bloglovin, 54% respondentek przynajmniej raz zdecydowało się zakupić produkt “za namową” influencera, a 45% dodało polecaną przez niego markę do obserwowanych.

***

Na zakończenie dość oczywista kwestia, o której wiele marek branży beauty zdaje się zapominać: kosmetyki dla kobiet kupują nie tylko kobiety! Nawet jeśli Twoja marka nie ma w swojej ofercie produktów dla panów, warto komunikować także do nich – kosmetyki (czy zabiegi kosmetyczne) to wspaniałe upominki dla większości pań. Problem w tym, że marki w swojej komunikacji skupiają się na kobietach i nie ułatwiają ich partnerom decyzji zakupowych. Panowie kupują kobietom kosmetyki dosyć rzadko, bo trudno im znaleźć treści, które wspierałyby ich proces zakupowy. Warto zastanowić się nad tym, projektując strategię komunikacji.

Autor tekstu: Katarzyna Pająk, Semahead

O autorce:
Katarzyna Pająk – Młodszy specjalista ds. Content Marketingu w agencji marketingowej Semahead. Nauczyciel polonista, absolwentka Wydziału Polonistyki Uniwersytetu Jagiellońskiego, Studium Dziennikarskiego Uniwersytetu Pedagogicznego oraz podyplomowych studiów z marketingu internetowego na Akademii Górniczo-Hutniczej w Krakowie. Posiada kilkuletnie doświadczenie w copywritingu i webwritingu, m.in. dla branży beauty i edukacyjnej.