Czym jest stan afektywny? Jaki ma on wpływ na kontekst podczas odbioru komunikatu, który ma charakter perswazyjny? I czym tak właściwie jest koncepcja dwutorowości perswazji?

Jest druga w nocy. Basia wstaje z łóżka, jej sen znów jest płytki – jak zawsze, kiedy jej mąż jedzie „na robotę” do Niemiec. Zaspana idzie do kuchni. Musi się czegoś napić. Gdy zastaje w niej stojącą, zastygłą postać, fala przerażenia uderza, a adrenalina buzuje w żyłach. Wydaje się, że trwają jedynie minuty, kiedy mężczyzna się w nią wpatruje. „Wyjdź! Wyjdź z mojego domu!” – krzyczy. Mężczyzna zbiera przygotowane torby i po prostu wychodzi z mieszkania. Szok nie ustępuje. Basia natychmiast dzwoni na policje i idzie zamknąć otwarty balkon. A gdy ta w końcu przejeżdża, Basia prosi funkcjonariuszy, by zostali na dłużej i proponuje im kawę. Wie, że tylko wtedy będzie czuła się bezpieczniej. Nie chce być sama.

W tym czasie jej czarnoskóra rówieśniczka Sara jest po drugiej stronie oceanu. Stoi w tłumie skandujących protestujących. Szeroką arterię miasta przecina kordon uzbrojonych policjantów. Ludzie biegają chaotycznie dookoła, niektórzy pośród nich ciskają w kierunku maszerujących funkcjonariuszy podpalone przedmioty. Za chwilę dojdzie do konfrontacji, ale nienawiść każe Sarze nie ustępować. Chce walczyć o swoje prawa i wie, że nie jest sama.

W obydwu przypadkach Basia i Sara doświadczają bardzo silnego stanu afektywnego, a mimo to ich percepcja „człowieka z naładowaną bronią” jest zupełnie inna. W pierwszym przypadku jest on gwarantem bezpieczeństwa, w drugim natomiast – obiektem agresji. Interakcja w obydwu przypadkach powiązana jest z pragnieniem zaspokojenia indywidualnej potrzeby. To, co zasadniczo reguluje percepcję policjanta, jest kontekstem w jakim osadza go każda z bohaterek. Ich reakcja emocjonalna jest fundamentalnie różna, a stan afektywny jakiego doświadczają jest wysoce pobudzający.

Pomimo, iż jest to „ten sam mężczyzna z bronią”, z jednoznacznie przypisaną społecznie rolą to jego postrzeganie w zależności od osobowości odbiorcy, sytuacji i stanu afektywnego w jakim się znajduje, może być zupełnie inne. I tak jak w przypadku Basi – jego pojawienie się powoduje wzrost poczucia bezpieczeństwa, to w przypadku Sary – będzie przysłowiowym „dolaniem oliwy do ognia”.

Jaki wpływ ma w takim razie kontekst na odbiór komunikatu perswazyjnego?

Ogromny. Posłużę się – uznanym obecnie za najlepszy – modelem ELM, czyli koncepcją dwutorowości perswazji. Podstawowa różnica między dwoma torami odbioru informacji perswazyjnej polega na ilości wysiłku poznawczego, który odbiorca wkłada w jej opracowanie. Pierwszy tor przetwarzania centralnego ma charakter dokładnej, świadomej analizy argumentów. Drugi tor, czyli przetwarzanie peryferyczne (afektywne) to proces, który angażuje dużo mniej wysiłku poznawczego, a zmiana postawy zachodzi tu poprzez stany afektywne i bardziej złożone emocje. Jest to „królestwo” afektów.

Skrajnie rzadkim, o ile nie niemożliwym przypadkiem jest sytuacja, gdy osoba posługuje się tylko jednym typem przetwarzania na raz. Zazwyczaj dominuje jeden z nich, zawsze jednak w jakimś stopniu się przenikają.

Trzecim ważnym czynnikiem wpływającym na skuteczność perswazji jest motywacja. Przykład Basi i Sary pokazuje, w jak diametralnie inny sposób zareagują na komunikat perswazyjny, pochodzący od policjanta, ponieważ ich motywacja mocno się różni. Sara z pewnością nie zareaguje na komendę „Rozejść się!”, przetwarza ten komunikat peryferyjnie, ważniejsze jest pod wpływem jakich emocji się znajduje i to one wpływają negatywnie na motywację do wykonania polecenia. Logiczne myślenie podpowiadało inne zachowanie w stosunku do człowieka z bronią. Sara raczej nie jest w targecie, to co komunikuje policjant nie ma dla niej znaczenia.

Z kolei w targecie na pewno jest Basia, która pod wpływem silnego stresu i strachu widzi w policjancie osobę, która może zaspokoić jej potrzebę poczucia bezpieczeństwa. Tutaj afekt działa na korzyść motywacji. Powoduje to, że Basia z dużym skupieniem będzie słuchała wskazówek policjanta dotyczących przyszłego zabezpieczenia się przed taką sytuacją, jest wysoce zmotywowana. Basia przetwarza ten komunikat centralnie, a argumenty policjanta trafiają do niej, ponieważ właśnie doświadczyła nieprzyjemnych konsekwencji. Czy Basia zastosuje się do poleceń? Z pewnością. Czy perswazja policjanta będzie miała długi efekt? Możemy przypuszczać, że tak.

Siła kontekstu

Jak widać, w przypadku przetwarzania peryferyjnego, samo istnienie stanu afektywnego nie jest gwarantem udanej perswazji. Kluczowy jest odpowiedni kontekst zarówno po stronie odbiorcy jak i nadawcy. To samo dotyczy marek. Marki powinny wiedzieć, że kluczem do efektywnej perswazji nie jest „strzelanie na oślep” emocjami, ale odpowiednie dobieranie afektów do komunikatu i osadzanie ich w kontekście wzmacniającym motywacje odbiorców. Aby to zrobić należy zrozumieć, kim naprawdę są, dlaczego coś czują i w jakiej sytuacji się właśnie znajdują. Te same osoby mogą inaczej reagować na markę w zależności od kontekstu. Posiadają tez różną motywacje zaangażowania w przekaz perswazyjny i idą różnymi torami jego przyswajania.

Autor tekstu: Adam Diakowski, Dyrektor Kreatywny BE7 brand affection agency