Stały rozwój cyberprzestrzeni i wszelkich, powiązanych z nią gałęzi technologicznych powoduje wzrost zaangażowania marki w automatyzację procesów sprzedaży i analizy danych. Cyfrowa transformacja zmusza firmy do przekształcania modeli biznesowych i dostosowania się do nowej rzeczywistości rynkowej.

Ciekawe jest to, że motorem napędowym tych zmian jest klient, a nie wielkie korporacje. Dzisiejszy konsument oczekuje odpowiednich treści zależnie od tego, co robi w danym momencie, jakie są jego intencje, w jakim miejscu się znajduje i na jakim pracuje urządzeniu. To jego podróż (customer journey) decyduje o strategii marki.

Organizacje muszą stosować technologię zapewniającą niezrównaną jakość obsługi klienta. Odbiorca oferowanych usług powinien zawsze być na pierwszym miejscu.

Jaki wpływ ma Digital Transformation?

Cyfrowa transformacja wpływa na zmianę modeli biznesowych. Proces integracji digitalu we wszystkie obszary działalności firmy, powoduje zasadnicze zmiany w sposobie jej działania i wartości, które dostarcza swoim klientom. Mówiąc prościej, chodzi o modyfikacje trybu, w jaki dana marka współpracuje z usługobiorcami, oraz w jaki sposób zapewnia ona konsumentom spójne wrażenia, zawsze i wszędzie, gdy tego potrzebują.

Czym jest Digital Customer Experience?

Customer Experience (CX) to doświadczenie, które klient odczuwa, gdy wchodzi w interakcję z marką, a Digital Customer Experience Management pozwala zrozumieć, w jaki sposób współpracuje z nią w trybie online za pomocą interfejsów cyfrowych. Warto wspomnieć tu przy okazji o próbach różnicowania pojęć CX i UX (User Experience). Oba podejścia dotyczą dokładnie tego samego – budowania pozytywnych odczuć odbiorcy usług danej marki i pomocy w rozwiązywaniu zgłaszanych wątpliwości z jego strony.

Dzisiejsze organizacje muszą szukać sposobów, aby nawiązać więź ze swoimi kontrahentami wykorzystując urządzenia mobilne, umożliwiać klientom na przekazywanie wszelkich opinii i szybko reagować na ewentualne problemy, które mogą wpłynąć na jej wizerunek. Kanały cyfrowe są wykorzystywane do promocji, podnoszenia świadomości marki, sprzedaży, a następnie do zarządzania relacjami z konsumentami. Podróż klienta może rozpocząć się i zakończyć w cyberprzestrzeni. Konieczne jest skupienie się na doświadczeniu w digitalu. Za kilka lat nawet najmniejsza firma zrozumie ogromne znaczenie kanałów cyfrowych w relacjach z odbiorcami.

Najważniejsze elementy Digital Customer Experience:

1. Integracja. Po pierwsze, Digital Customer Experience musi być zintegrowane. Wszystkie cyfrowe i fizyczne punkty kontaktu z klientem muszą być ze sobą powiązane i spójne. Klient musi przeżyć bezproblemową i płynną podróż.
2. Innowacja. Kanały cyfrowe muszą być innowacyjne, stale aktualizowane i od czasu do czasu przeprojektowywane w celu polepszenia wydajności wszystkich procesów.
3. Interakcja. Nie zapominajmy, że większość tych cyfrowych punktów styku, niezależnie od tego, czy są to na przykład aplikacje, witryny internetowe, czy interaktywne ekrany typu DOOH, wymagają aktywnej odpowiedzi ze strony klientów, którzy muszą kliknąć, otworzyć, przeczytać i przewinąć te strony.
4. Intuicja. Digital Experience powinno działać zgodnie z tym, jak myślą i zachowują się klienci. Kanały cyfrowe mogą być postrzegane, jako skomplikowane i złożone systemy, dlatego właśnie ich interfejsy powinny być jak najbardziej intuicyjne i przejrzyste.

Oczekiwania użytkowników w trakcie ich zakupowej podróży

Technologia cyfrowa zmieniła nawyki konsumentów. Oczekują oni, że dostaną to, czego chcą, praktycznie „od ręki”. Dzięki cyfryzacji ludzie znają się na rynku; porównują ceny produktów lub sprawdzają opinie na ich temat w internecie. Rozwinięcie wirtualnej obsługi klienta to coś więcej, niż utworzenie firmowego konta na Instagramie, TikToku lub Facebooku.

Korporacje często zakładają, że wiedzą, o co dbają ich kontrahenci. W rezultacie obsługa konsumenta przeważnie opiera się na standardowych podejściach do rozwiązywania problemów, które nie są oparte na rzeczywistych potrzebach i preferencjach klienta.

Zasadniczo, oczekiwania użytkowników w podróżach serwisowych dzielą się na trzy kategorie:

1. Szybkość i elastyczność – zdefiniowane, jako minimalny czas przetwarzania, szybkość reakcji i usługa dostosowana do potrzeb.
2. Niezawodność i przejrzystość – w tym proaktywne działania informacyjne, komunikacja i prosty w obsłudze interfejs.
3. Interakcja i opieka – polegająca na wszechstronnych kompetencjach, osobistej uwadze, chęci współpracy, empatii oraz jasności.

Co należy wykonać, aby udoskonalić relacje z odbiorcami?

Przede wszystkim, trzeba usiąść i spojrzeć na to, czego tak naprawdę szuka konsument. Ewentualna modyfikacja sposobów interakcji z nim, może spowodować to, iż na nowo trzeba będzie zdefiniować zaimplementowane już procesy. Może to wpłynąć na płynność i wydajność pracy, niektórych obszarów zarządzania marką.

1. W pierwszej kolejności, wypadałoby zacząć od wyboru ważnego segmentu klientów.
2. Następnie wybrać kilka interakcji w tym sektorze, które prawdopodobnie stymulują pożądane zachowania usługobiorców.
3. Potem zdefiniować i śledzić wskaźniki dotyczące doświadczenia na poziomie relacji (np. Co klienci myślą o swoich przeżyciach z Twoją firmą?) oraz miary dotyczące jakości „CX” kluczowych, konkretnych interakcji, które zostały wybrane (np. kontakt z obsługą klienta, założenie konta itp.).
4. Po implementacji śledzenia informacji zwrotnych, należy zaplanować wdrożenie narzędzi i procesów do dzielenia się spostrzeżeniami z pomiarów, aby wyciągnąć ostateczne wnioski. Z pomocą przychodzą tu platformy do monitorowania mediów, takie jak Newspoint, który oferuje ogromną ilość usług analitycznych i badawczych dla biznesu. Używając takich aplikacji, z łatwością można dostrzec słabe punkty w zarządzaniu relacjami z klientami.

Trzeba znaleźć obszary, w których zapewniane doświadczenie może ulec poprawie, i dowiedzieć się, w jaki sposób specjalne oprogramowanie pomoże w rozwiązaniu tych konkretnych problemów.

Szukając sposobów adaptacji nowych technologii należy pamiętać, aby skupić się na zapewnianiu odpowiednich wartości. W końcu, jeśli celem danych operacji jest zapewnienie lepszej obsługi klienta, trzeba być pewnym, że każdy krok w kierunku cyfryzacji, przyniesie jakieś korzyści usługobiorcom.

Przykłady wykorzystania Digital Customer Experience

Jeśli klient poczuje się zdezorientowany patrząc na ofertę, nigdy nie kupi tego, co mu się sprzedaje, ponieważ nikt nie chce dostać przysłowiowego kota w worku. Badania pokazują, że czasu jest mniej niż minuta, aby przekonać odwiedzających witrynę, czy powinni wypróbować dany produkt lub usługę. Ludzie lubią język, który jest łatwy do zrozumienia, przechodzi od razu do sedna i nie jest zbyt techniczny.

Przykładem może być tu Uber. Angażowanie się za pomocą aplikacji i mediów społecznościowych przypomina kontakt z prawdziwą osobą. Język jest prosty i bezpośredni, ale także przyjazny i przystępny, a jednocześnie cały czas przekazuje odbiorcom swoją główną ofertę.

Najlepsze marki chcą poznać swoich klientów; co im się podoba, a co im się nie podoba, co powoduje, że podejmują określone działania, a co ich odrzuca. Używają danych zorientowanych na klienta, aby dostarczać to, czego naprawdę chcą konsumenci.

Starbucks wkłada wiele wysiłku w gromadzenie spersonalizowanych danych. Aplikacja mobilna amerykańskiego giganta pozwala odbiorcom płacić i zamawiać bezpośrednio z ich telefonów, co skraca czas oczekiwania. Program agreguje również dane zakupowe, aby przedstawiać oferty spersonalizowane według upodobań użytkownika.

Klienci przemierzający cyberprzestrzeń są niecierpliwi i bardzo łatwo jest ich zniechęcić do skorzystania z usług. Prawie połowa użytkowników internetu oczekuje, że strona załaduje się w czasie krótszym niż kilka sekund. W przypadku aplikacji mobilnych, klienci są sfrustrowani, jeśli nie mogą łatwo znaleźć tego, czego szukają, gubiąc się po drodze w zbyt bardzo rozbudowanym interfejsie. Niezależnie od tego, czy jest to apka, czy witryna, najlepsze marki zachowują ostrożność, myśląc o podróży użytkownika przez ich ofertę cyfrową.

Amazon bardzo dobrze opanował sztukę ułatwiania życia klientom, co widać w różnych zestawieniach. Czas ładowania strony w witrynie jest krótki w stosunku do gigantycznego obciążenia serwerów, a wyszukiwanie jest łatwe i wydajne, dzięki czemu użytkownicy mogą w prosty sposób znaleźć dokładnie to, czego szukają. Aplikacja mobilna dokładnie to naśladuje i jest jeszcze bardziej usprawniona, dzięki czemu użytkownicy mogą kupować przedmioty jednym dotknięciem. Dlatego już prawie połowa wyszukań produktów w USA zaczyna się od serwisu Amazon, a nie od Google.

Jeśli chodzi o systematyczny rozwój Digital Customer Experience, nie ma potrzeby wymyślania rozbudowanych systemów analitycznych i wprowadzania co chwilę nowinek technologicznych w strukturze zarządzania relacjami z odbiorcami. Należy pamiętać tylko, aby zachować prostotę, personalizację i skupienie na potrzeby konsumentów.

Tak długo, jak patrzy się na zewnątrz i naprawdę koncentruje na kliencie, będzie się budować lojalność wobec swojej marki i zdobywać pozytywne recenzje od zadowolonych klientów. Jakże cenne zarówno dla sprzedaży produktów, jak i dla SEO serwisu www.

Autor: Mateusz Pałka

O autorze:
Ukończył kierunek „Bezpieczeństwo wewnętrzne” na jednej z krakowskich uczelni wyższych. Jako analityk efektywnie współpracuje z firmą Newspoint już od 3 lat. Prywatnie pasjonat zabytkowej motoryzacji, sztuki i muzyki. Można go spotkać na licznych zlotach samochodowych!

Źródło zdjęcia głównego: Photo by Paul Hanaoka