Newslettery są dziś uważane za narzędzia archaiczne i kojarzone przede wszystkim ze spamem. W powszechnej opinii, jeśli mają zastosowanie, to tylko w dużych e-commerc’ach i kojarzone są jedynie ze sprzedażą. Firmy B2B nie widzą sensu prowadzenia newslettera. Czy słusznie?

Przez lata digitalizowania się marketingu powstało mnóstwo narzędzi, które wykładniczo przyczyniały się do powstawania kolejnych narzędzi. Efektem tego w przyszłości będzie jeszcze więcej mechanizmów, jakie marketer może wykorzystywać w swojej pracy. Jednak pierwsze narzędzie, e-mail, przez te wszystkie lata nie stracił na znaczeniu i nadal jest narzędziem numerem jeden.

Początkowo to właśnie newsletter był głównym sposobem na wykorzystanie e-maili, a że mało kto umiał to robić dobrze, w odpowiedzi na mass mailing dostawcy usług pocztowych wprowadzili filtry spamu. I dobrze, bo skutki niewłaściwego podejścia do klientów w tym temacie pokutują do dziś.

Co daje firmie newsletter?

Większość zapewne odpowie, że jest to możliwość komunikacji z klientami i oferowanie im produktów, co jest – w mojej ocenie – samobójstwem. Jest to kanał komunikacji. Oczywiście, sprzedaż jest ważna w biznesie, lecz zawsze jest ona na końcu, a newsletter stanowi pierwszy kontakt z klientem.

Warto przypomnieć sobie lejek sprzedażowy: żadna metoda sprzedaży nie nakazuje handlowcowi wysyłanie w pierwszej wiadomości (newsletterze) sprzedaży usług i wywierania presji sprzedażowej. W tym procesie jest jednak etap – zazwyczaj bardzo długi – który ma na celu tzw. ogrzanie leada. W B2B nazywamy go edukacją i budowa zaufania, a w B2C najczęściej przyjmuje postać pokazywania mnogości oferty/asortymentu.

Oczywiście newsletter staje się bezużyteczny, jeśli w danej organizacji dział handlowy ma być nastawiony wyłącznie na sprzedaż, a nie ma na nią pomysłu, ani na wyróżnik względem konkurencji. Lead generation to nie wyłącznie generowanie zapytań ofertowych, ale także skupianie wokół marki czy oferty dla potencjalnych klientów, którzy są wstępnie zainteresowani, ale jeszcze niezdecydowani na zakup produktu – przynajmniej teraz. Wówczas, jeśli taki lead zostanie w bazie, a handlowiec zadzwoni z ofertą, to z pewnością taki kontakt będzie spalony, a pieniądze na wygenerowanie leada – nawet po części przypadkowego – przepadną. Jednak nie można powiedzieć, że jest on zmarnowany, gdyż z jakichś przyczyn klient zainteresował się i rokuje na sprzedaż, ale być może nie w tym roku. Co z takim leadem? Odpowiedź jest prosta: newsletter.

Jak wykorzystać newsletter w biznesie?

To narzędzie daje kilka możliwości. Po pierwsze to świetna okazja do przypominania się klientom. Naturalnie ważna jest częstotliwość i należy podejść do tego indywidualnie. Nie mniej, najbardziej uniwersalna jest wysyłka jednego e-maila na 1-2 miesiące. Po drugie, jest to świetna (i najtańsza) metoda na budowanie wizerunku. Dzięki newsletterowi firma może wykreować się na poważną i stabilną instytucję bądź luzacki start-up. Po trzecie, można budować personalny wizerunek. Kiedy wiadomości są wysyłane przez CEO w formie per „Ty”, skraca to dystans przydatny podczas negocjacji sprzedażowych. Czwartą rzeczą jest dostarczanie informacji z branży, w której jesteśmy. Tym samym nasi klienci wiedzą, że najlepszym źródłem przefiltrowanych informacji z sieci na dany temat jest nasza firma i nasz newsletter. Podświadomie wysyłamy sygnał, że pracują tu sami eksperci.

Bardzo ważna jest tematyka: to musi być prawdziwe merytoryczne „mięso”, świetnie przyprawione! Nie może być czymś, co nie wzbudzi zainteresowania, nie może być nudne, bądź zaprezentowane w nudny sposób. Jednym słowem: nie wysyłane byle co i w byle jaki sposób.

Jedynym elementem sprzedaży, który jest wręcz wskazany, to inicjowanie procesu sprzedaży w postaci zaproszenia na webinar, pobranie dedykowanego e-booka, zaproszenie na rozmowę. Wszystko to może dać poczucie wyjątkowości i wartości dla odbiorcy.

Dlaczego firmy z niego nie korzystają?

Dlatego, że trzeba długo czekać. Należy poświecić dużo czasu i uwagi, aby ogrzewać w ten sposób bazę. Niestety mentalność polskiej myśli biznesowej czasem nie pozwala na długofalowe planowanie, tylko oczekuje konkretnych wyników (najlepiej na wczoraj). Z drugiej strony, widząc wyłącznie KPI, nie widzi się potrzeb klienta, staje się przedmiotem, a nie podmiotem.

Absurdem jest też jakieś mistyczne know-how, które firmy trzymają u siebie i za żadne skarby nie chcą wypuścić na zewnątrz. Serio? Naprawdę, drogi przedsiębiorco myślisz, że masz coś, czego konkurencja już dawno nie wdrożyła w działach marketingu/ sprzedaży, a produkt jest unikatem? Dziś innowacja jest szerokim pojęciem, tak, że wiele rzeczy pod tym terminem by się zmieściło. Mało co w digitalu staje się innowacyjne, inne lub oryginalne.

Inna sprawa to kreatywność. Jeśli ktoś jest pracownikiem marketingu, a jest nim przez tzw. zasiedzenie, to najczęściej bazuje na tym, co kiedyś się nauczył. Nie szuka, nie podpatruje, nie uczy się. Niestety, takie osoby to szkodnicy, ponieważ zaniedbując bazę e-mailową potencjalnych klientów, bądź wykorzystując ją w zły sposób, narażają firmę na straty lub zwiększają prawdopodobieństwo mniejszego zysku.

Jak powinien wyglądać newsletter?

Nadawca i temat

Nadawca powinien być znany i dać się odbiorcy skojarzyć. „Adam z marketingu” to nieporozumienie w komunikacji, a tytuł „oferta” to czysta głupota.

Częstotliwość korespondencji

1-2 wiadomości miesięcznie są w porządku. Jeśli działamy dynamicznie i przygotowujemy coś, co jest naprawdę ciekawe, to większa częstotliwość nie zaszkodzi. Musi być to jednak przemyślane. Ciekawym motywem newslettera jest prasówka z portali tematycznych – może być wysyłana nawet codziennie.

Tematyka

To najważniejsze! Jeśli nie masz o czym pisać, to albo zatrudnij w firmie copywritera, albo nie zapomnij o newsletterze.

Oferta

Ofertą może być np. kod rabatowy, ważny przez rok. E-mail ofertowy oparty na bazie przekazu „kup teraz, natychmiast” to zło marketingowe w czystej postaci.

Łatwość wypisania się

Nie trzymajmy nikogo na siłę. Nawet trochę prowokacyjnie zachęcajmy do wypisania się, jeśli ktoś uzna, że to go nie interesuje. Co wolimy: 10 000 nijakich e-maili w bazie, czy 1 000 rokujących na sprzedaż?

Warto wszystko przemyśleć i wykorzystać newsletter jako mądry kanał komunikacyjny. Nie można jednak tego robić od niechcenia i z przymusu. To metoda, która musi być ciekawa i intrygująca. W wielu przypadkach może być to jedyny sposób, by trafić do odbiorcy i zachęcić go do dalszej interakcji z naszą marką.

Autor tekstu: Łukasz Miller – lukaszmiller.pl

O autorze:
Absolwent Politechniki Wrocławskiej i Akademii Górniczo-Hutniczej. Od ponad ośmiu lat zawodowo zajmuje się branżą e-commerce. Doświadczenie zdobywał w SALESmanago i SARE S.A. Specjalizuje się w dziedzinie marketing automation, oferując narzędzia automatyzacji oraz opracowując i wdrażając strategie marketing automation dla klientów z sektorów B2B, B2C w obszarze MŚP.