Czy istnieje magiczny klucz w komunikacji reklamowej skierowanej do kobiet? Otóż nie. Występuje natomiast bardzo dużo krzywdzących stereotypów, których powinniśmy się wystrzegać… 

DON’T THINK PINK 

Od ponad 6 lat uważnie przyglądam się kobiecym komunikatom reklamowym w Polsce i zauważam sporą różnicę, kiedy patrzę na komunikaty, które tworzymy dziś i na te, które zostały stworzone 6 lat temu. Katarzyna Pawlikowska w swojej książce pt. „Czujesz, czyli o komunikacji marketingowej skierowanej do kobiet” słusznie zauważa, że głównym problemem marketerów jest komunikacja z kobietami „na różowo i w kwiatki”. Różowe nawyki pojawiają się bardzo często i pomimo tego, że specjaliści mają coraz większą świadomość kobiecych potrzeb i siły, wciąż zdarzają się im stereotypowe wpadki.

Będąc na studiach, postanowiłam napisać pracę naukową na temat wizerunku kobiet w polskich reklamach telewizyjnych. Pomysł ten wydawał się super, do momentu aż nie zaczęłam ich oglądać (a obejrzałam ich sporo). Pamiętam, że przeglądając reklamy telewizyjne 6 lat temu, przede wszystkim czułam się zażenowana. Pierwsza myśl, która pojawiła się wtedy w mojej głowie to: przecież to nie tak! A jak? No właśnie…

W ubiegłym roku razem z Natalią Nowak postanowiłyśmy przeprowadzić badanie na grupie dziewczyn, które należą do facebookowej grupy Reklama jest kobietą. Zadałyśmy im kilka pytań. Pierwsze z nich brzmiało: „Co czujesz, kiedy oglądasz reklamy skierowane do kobiet?”. Odpowiedzi wyglądały następująco: 35% czuje obojętność, 30% dziewczyn czuje zażenowanie, 25% złość, a 10% odczuwa znudzenie. Poniżej dorzucam kilka pozostałych slajdów z badań.

Jak widać, oglądanie reklam skierowanych do nas, kobiet wcale nie budziło pozytywnych emocji. Powielanie stereotypów, seksizm i wyimaginowany świat kobiecych bohaterek sprawiały, że dziewczyny w większości stwierdziły, że chcą, by świat w reklamie był przede wszystkim bardziej realny.

Cytując kilka z wypowiedzi:

Poniżej wymieniam kilka wybranych przeze mnie stereotypów, które moim zdaniem pojawiają się najczęściej w reklamach kierowanych do kobiet.

Bielizna musi być seksi

To, co mnie bardzo razi w reklamach skierowanych do dziewczyn to fakt, że bardzo często powielane jest przekonanie, dotyczące tego, że bielizna musi być seksi. Wiele marek pokazuje seksowne modelki, wijące się w pościeli, a bardzo niewiele z nich mówi o wygodzie czy komforcie, jakie niesie ze sobą zakup.

Matka Polka, czyli rodzic jest tylko jeden

Anna Titkow w swojej książce „Tożsamość polskich kobiet” użyła stwierdzenia, że przysłowia matka polka to manager dnia codziennego. I tak też bardzo często przedstawiana jest w reklamie. W momencie, w którym bohaterka „matka polka” opiekuje się dzieckiem, podając mu produkt X, w domu nie pojawiał się żaden inny domownik – i tak było jeszcze 6 lat temu. Teraz zauważam dużą różnicę w sposobie reklamowania produktów dla dzieci. W spotach można dostrzec ojców, jednak trend ten wciąż jest znikomy, stąd warto przypomnieć reklamę Pampers i śpiewających w niej tatusiów.

Koko koko, w domu spoko 

Jeszcze kilka lat temu bardzo popularnym kierunkiem reklam środków do czyszczenia była powielająca się fabuła, w której zatroskana kobieta próbowała wyczyścić/posprzątać daną przestrzeń. Oczywiście bezskutecznie. Z odsieczą przybywał mężczyzna z danym produktem. Później wizerunek przysłowiowej „kury domowej” dokonał pewnej transformacji. Obok niedbale uczesanych i smutnych bohaterek, dla których sprzątanie było sensem życia, zaczęły pojawiać się nieco „weselsze” kobiety. Obecnie bardzo często w reklamach środków czystości pojawiają się wszyscy domownicy, a sprzątanie nie jest już celem, lecz poboczną historią w danym scenariuszu reklamowym. W ciągu ostatnich lat trochę się zmieniło i oceniam te zmiany pozytywnie.

Reklama a stereotypy 

Stosowanie w reklamie stereotypów jest krzywdzące zarówno dla kobiet, jak i mężczyzn. Pamiętajmy o tym, że tworząc wizerunki bohaterów w przekazach medialnych mamy duży wpływ na budowanie ich w naszym otoczeniu.

Don’t think pink!

Autor tekstu: Katarzyna Szybowska

O autorze:
Absolwentka Dziennikarstwa i komunikacji społecznej ze specjalizacją Reklama i PR na Uniwersytecie Jagiellońskim. Magister coachingu medialnego na Uniwersytecie Pedagogicznym, z kursem „Strategia komunikacji marki” w warszawskiej Szkole Mistrzów Reklamy. Pasjonatka strategii konsumenckiej, która uwielbia pisać scenariusze filmowe. Z ciekawością śledzi komunikację z kobietami w reklamie i informuje o niej wszystkie członkinie facebookowej grupy Reklama jest kobietą. Ostatnio odkryła nową pasję – UX. Prywatnie organizatorka Bieszczadzkich Warsztatów Filmowych i Creative things conference. Pracowała dla takich agencji reklamowych jak: inVette, Demo Effective Launching, Dziadek do orzechów i GoldenSubmarine. Obecnie pełni stanowisko creative copywritera w warszawskiej agencji ASAP&ASAP Communication.