Co wpływa na to, że zapisujemy się na newslettery? Dlaczego się z nich wypisujemy? E-mail regularnie zajmuje czołową pozycję w rankingach najskuteczniejszych narzędzi marketingowych. Ankieta HubSpot pomaga zrozumieć czego oczekują od mailingów subskrybujący. Prezentujemy jej wyniki i wyciągnięte z nich wnioski.

W dobie influencerów, TikToka, chat botów i innych innowacyjnych narzędzi dla marketerów, można odnieść wrażenie, że e-mail odchodzi do lamusa. Jest to jednak mylne wrażenie. Każdy dolar wydany na e-mailing zwraca się średnio aż 42 razy, co daje 42000% ROI (źródło: HubSpot). 

Jednak wydatki na e-mailing stanowiły tylko 1,7% budżetów marketingowych polskich firm w 2019 r. (źródło: badanie IAB Polska) Warto pamiętać, że prowadzenie kampanii e-mail marketingowej wiąże się ze stosunkowo niskimi kosztami. Zwłaszcza w porównaniu z reklamami typu display, na które polskie firmy wydały najwięcej. Z drugiej strony, poczciwy e-mail może wydawać się dla niektórych marek nieatrakcyjny i passé na tle nowoczesnych rozwiązań. 

Trudno zignorować jednak argument o wysokiej efektywności. Ponadto, globalna pandemia tylko zwiększyła aktywność konsumentów w sieci, a 99% konsumentów codziennie sprawdza swoją pocztę. 

Ankieta przeprowadzona niedawno przez serwis HubSpot zbadała powody, dla których 400 respondentów zapisuje się na listy mailingowe, i z nich wypisuje. Rzuca to nowe światło na poczciwego e-maila i podpowiada, jak wykorzystać jego potencjał w 2020 roku.

Dlaczego zapisujemy się na newslettery i listy mailingowe?

Większość chce nagrody od razu, ale content is still king. Pierwsze pytanie w ankiecie brzmiało: Z jakiego powodu najczęściej zapisujesz się na listy mailingowe lub newslettery e-mailowe? 

Największa grupa, aż 28%, odpowiedziała, że chce otrzymywać powiadomienia o wyprzedażach, kodach zniżkowych i kuponach promocyjnych. To, że duża część subskrybentów oczekuje w zamian za swój czas rabatu na zakup produktu, nie powinno dziwić. W końcu email wykorzystywany jest do przesyłania informacji o promocjach od wielu lat. 

Jednak jest tu miejsce na innowację. Skupiając się na potrzebach odbiorców wysyłki – informacjach o zniżkach na zakup – możemy tak zaprojektować mailing, aby zawierał on inną wartościową treść, która może ich dodatkowo zachwycić. Na przykład link do ciekawego filmiku lub postu na firmowym blogu. 

Tego właśnie oczekuje jedna czwarta uczestników ankiety. Na pytanie HubSpota opowiedzieli oni: Chcę regularnie otrzymywać od marki content taki jak posty na blogu, filmiki, grafiki. 

Wartościowy content z pozoru nie wpływa bezpośrednio na sprzedaż, ale pomaga umieścić markę w pozycji godnego zaufania eksperta w swojej dziedzinie. Wówczas, potencjalni klienci przypomną sobie o danej marce, gdy przyjdzie czas na podjęcie decyzji zakupowej.

Podobnie jak w przypadku maili z kodami zniżkowymi, do wiadomości content marketingowych możemy dodać linki związane np. z nową promocją. Pod warunkiem, że główna część maila poświęcona będzie wartościowym treściom zoptymalizowanym do potrzeb naszej grupy odbiorców.

16% ankietowanych odpowiedziało, że chce otrzymywać komunikaty dotyczące firmy – informacje na temat firmowych eventów i innych wewnętrznych wydarzeń, wiadomości dotyczące pracowników. 

Znów nie istnieje tutaj bezpośredni związek z ROI, jednak tego typu maile pomagają przekazać wartości marki jej potencjalnym klientom. Współcześni konsumenci oczekują od marki nie tylko produktu, ale także wyznawania wartości, z którymi sami się utożsamiają. W dobie wzrastającego zainteresowania etyką biznesu i prawami pracowniczymi, wzmacnianie wizerunku marki jako dbającej o swoich pracowników (i jednocześnie odnoszącej sukces) może pozytywnie wpłynąć na jej notowania wśród konsumentów. 

Łącznie 31% ankietowanych przez HubSpot wybrało inne odpowiedzi takie jak każdy powód z powyższych, inne lub otrzymywanie zniżki w zamian za zapisanie się na newsletter. 

Na tej podstawie możemy pokusić się o wniosek, że duża część subskrybentów lubi zróżnicowany content w e-mailach od marek. Warto więc od czasu do czasu eksperymentować z treściami innym niż zazwyczaj, na przykład umieszczając je na dole wiadomości, pod treścią główną.

Można mnożyć case studies, które dowodzą że zróżnicowanie treści w kampanii mailingowej przynosi najwięcej korzyści. Połączenie wartościowych treści ze sprzedażowym call to action wysłane do odpowiedniej podgrupy odbiorców wydaje się podejściem preferowanym przez brandy prężnie działające na polu mailingu.

W niedawnych wysyłkach od marki Dr Martens pierwsze skrzypce gra informacja o nowej linii produktów i call to action. Poniżej znajdziemy jednak dwa przykłady wartościowego contentu: video instruujące jak dbać o obuwie oraz button linkujący do oryginalnego bloga Dr Martens – Tough as You. 

• 

• 

Tough as You wpisuje się w koncepcję CSR prezentując sylwetki nietuzinkowych i inspirujących postaci wychodzących poza konwencje panujące w społeczeństwie i promujących wartości równościowe, korespondując z wartościami marki.

Dlaczego rezygnujemy z subskrypcji?

Za często

Aż 51% ankietowanych przez HubSpot podało zbyt wysoką częstotliwość otrzymywania e-maili jako powód rezygnacji z subskrypcji newsletterów. Dla 34% z nich za często oznacza więcej niż 1 mail dziennie, a dla 17% – więcej niż 1 tygodniowo. 

Inne badanie serwisu HubSpot wskazuje, że połowa marketerów wysyła 3-8 e-maili dziennie – o wiele więcej, niż życzyliby sobie respondenci. 

Oznaką, że subskrybenci mogą niedługo zacząć odchodzić, może być niski współczynnik otwarć i współczynnik klikalności wysyłek. To z kolei może skutkować częstszą kategoryzacją komunikacji mailowej marki jako spam.

Sposobem na zaradzenie takiej sytuacji jest ograniczenie częstotliwości wysyłania maili. Nie musi to oznaczać rezygnacji z części wartościowych treści. Wysyłki można skonsolidować i zaprojektować tak, aby nie tylko zawierały więcej informacji, ale też były ciekawsze dla odbiorcy. Na przykład przełamując blok tekstu filmikiem lub ciekawą grafiką.

Kolejnym sposobem na ograniczenie ilości wysyłek jest segmentacja listy mailingowej. Jest to szczególnie skuteczne w przypadku dużej grupy odbiorców o różnych zainteresowaniach, które niekoniecznie się pokrywają. W ten sposób subskrybent nie tylko otrzyma mniej maili, ale też będą one lepiej odpowiadały jego zainteresowaniom lub poziomowi zaangażowania.

Treść niedopasowana do odbiorcy

17% respondentów rezygnuje z otrzymywania marketingowych maili z powodu zbyt nachalnie sprzedażowej treści, która przypomina spam. 

9% rezygnuje, ponieważ treści nie są już wartościowe. 

Znalezienie źródła problemu polega w tej sytuacji na dogłębnej analizie wskaźników związanych z e-mail marketingiem. Poniżej podpowiadamy jak obliczyć te najważniejsze:

• Stopa konwersji [%] = liczba konwersji / liczba kliknięć x 100
• Liczba dostarczonych wiadomości [%] = liczba wysłanych wiadomości – liczba odrzuceń
• Łączny współczynnik otwarć [%] = liczba otwarć / liczba dostarczonych wiadomości x 100
• Łączny współczynnik klikalności [%] = łączna liczba kliknięć / liczba dostarczonych wiadomości x 100
• Współczynnik rezygnacji z subskrypcji [%] = liczba rezygnacji / liczba dostarczonych wiadomości x 100
• Współczynnik odrzuceń [%] = (miękkie odrzucenia + twarde odrzucenia) / liczba wysłanych wiadomości x 100

Kolejnym krokiem jest krytyczna analiza treści newsletterów. Pytania, jakie należy sobie zadać, uzależnione są od cech grupy docelowej. Być może i w tym przypadku segmentacja listy mailingowej pomoże zoptymalizować treść do potrzeb różnych podgrup?

Ostatnia statystyka warta uwagi odnosi się jednoznacznie do kupowania list adresów email w internecie. 5% ankietowanych rezygnuje z newsletterów przede wszystkim dlatego, że nigdy się na nie nie zapisało. 

Zdobywanie adresów e-mail w ten sposób może wydawać się skuteczne, jednak jest to krótkotrwały sukces. Prowadzenie działań na grupie docelowej bez jej zgody jest nie tylko nachalne i działa negatywnie na poziom zaufania do marki, ale również niezgodne z RODO, co naraża firmę na kary finansowe. 

Najważniejsze wnioski

• E-mail marketing przynosi średnio 4200% ROI jednocześnie będąc niedrogim narzędziem
• E-mail marketing to transakcja

• Kluczowa jest równowaga pomiędzy wartościowym contentem a treściami sprzedażowymi
• Konsumenci nie lubią nachalnej sprzedaży 
• Ważna jest uważna analiza kluczowych wskaźników i dostosowywanie działań mailingowych do jej wyników

Autor tekstu: Aleksandra Jawor
Źródło zdjęcia głównego: erica steeves/Unsplash