W dobie mediów spo­łecz­no­ścio­wych, gdzie jeden post nie­za­do­wo­lo­nego pacjenta umiesz­czony w sieci może natych­miast zbu­rzyć wize­ru­nek pla­cówki medycz­nej na długi czas, praca PR-owca jest nie­oce­niona i obec­nie staje się nie­zbędna. Branża medyczna jest kry­zy­so­genna, jej spe­cy­fika wymaga etycz­nych zacho­wań, natych­mia­sto­wej, rze­tel­nej infor­ma­cji oraz wia­ry­god­no­ści, które prze­kłada się na zaufa­nie spo­łeczne. Jakie dzia­ła­nia PR wyjdą jej na zdro­wie?

Usługi medyczne to sek­tor, który roz­wija się bar­dzo dyna­micz­nie. Wpły­wają na to kwe­stie demo­gra­ficzne, zwią­zane m.in. ze sta­rze­niem się spo­łe­czeń­stwa, a także rosnąca świa­do­mość Pola­ków o dba­nie o zdro­wie. Wiążą się z tym ocze­ki­wa­nia wyso­kiej jako­ści usług oraz pro­fe­sjo­nal­nej obsługi pacjen­tów. Aby spro­stać tym zada­niom, branża medyczna musi ukie­run­ko­wać się przede wszyst­kim na klienta, budo­wać zaufa­nie wśród pacjen­tów, dbać o pozy­tywny odbiór w prze­strzeni publicz­nej, a także szybko reago­wać na kry­zysy wize­run­kowe, które w obec­nej, pan­de­micz­nej, rze­czy­wi­sto­ści wybu­chają czę­ściej i z więk­szą siłą. We wszyst­kich zada­niach pomocą służą dzia­ła­nia public rela­tions.

Rela­cja pacjent – lekarz

Każdy lekarz jest eks­per­tem w danej dzie­dzi­nie i ma spe­cja­li­styczną wie­dzę medyczną, jed­nak wykształ­ce­nie i doświad­cze­nie zawo­dowe nie zawsze idą w parze z zain­te­re­so­wa­niem ze strony kuracjuszy. Nie wystar­czy być świet­nym autorytetem, by pozy­skać pacjenta. Przede wszystkim trzeba zadbać o jego dobre doświad­cze­nia. Indy­wi­du­alne podej­ście leka­rza do chorego jest aspek­tem, który naj­ko­rzyst­niej wpływa na cało­ściową ocenę wizyty. Przy­cho­dząc do przy­chodni medycz­nej, chcemy być pro­fe­sjo­nal­nie obsłu­żeni, odpo­wied­nio zdia­gno­zo­wani i otrzy­mać receptę na swoje bolączki. Dla­tego to leka­rze, swoją codzienną pracą, budują PR miej­sca pracy. Ceniony przez klientów medyk to naj­więk­szy kapi­tał pla­cówki. Zado­wo­lony pacjent nie tylko wróci do spe­cja­li­sty, ale chętniej poleci go zna­jo­mym i podzieli się pozy­tywną opi­nią w Inter­ne­cie.

Komu­ni­ka­cja w social media

Umie­jętne korzy­sta­nie z ser­wi­sów spo­łecz­no­ścio­wych pozwala budo­wać świa­do­mość marki oraz pro­fe­sjo­nalny wize­ru­nek eks­perta – zarówno pla­cówki medycz­nej, jak i leka­rza. Social media to dosko­nałe miej­sce do prze­ka­zy­wa­nia naj­now­szych wia­do­mo­ści, szcze­gól­nie w obec­nych cza­sach, kiedy Inter­net jest pierw­szym źródłem infor­ma­cji. Ponadto umożliwia dzie­le­nie się spe­cja­li­styczną wie­dzą i budo­wa­nia lojal­nej spo­łecz­no­ści. Jest to także nie­oce­nione miejsce feed­backu od pacjen­tów. Ich reko­men­da­cje budują wize­ru­nek eks­perta, nato­miast skargi powinny być dla pla­cówki impul­sem do wpro­wa­dze­nia zmian.

Social media warto wyko­rzy­stać rów­nież do budo­wa­nia marki oso­bi­stej. Wielu leka­rzy pro­wa­dzi konta w kana­łach spo­łecz­no­ścio­wych, gdzie dzielą się swoją prak­tyką za pomocą publi­ko­wa­nych zdjęć lub nagry­wa­nych video porad­ni­ków. Takimi dzia­ła­niami budują spo­łecz­ność, a tym samym zjed­nują sobie poten­cjalnych pacjen­tów. Za przy­kład może posłu­żyć konto insta­gramowe dr. Woj­cie­cha Falęc­kiego, położ­nika i gine­ko­loga z War­szaw­skiego Uni­wer­sy­tetu Medycz­nego, które obec­nie obser­wuje 185 tys. fanów.

Wyświetl ten post na Instagramie.

Post udostępniony przez Wojciech J. Falęcki (@dr_wojciechjfalecki)

Komu­ni­ka­cja w branży medycz­nej w pan­de­mii

Od 4 marca 2020 roku, kiedy zdia­gno­zo­wano pierw­szego pacjenta z COVID-19, pla­cówki medyczne są na pierw­szej linii frontu. I to nie tylko w walce z pan­de­mią, ale także z mediami. Wszę­dzie tam, gdzie toczy się walka o zdro­wie pacjenta czy zagro­żone jest bez­pie­czeń­stwo per­so­nelu, np. poprzez brak środ­ków do ochrony indy­wi­du­al­nej w cza­sie pan­de­mii, poja­wiają się emo­cje, a te z kolei przy­cią­gają dzien­ni­ka­rzy. Czę­sto zda­rza się, że szpi­tal nie posiada rzecz­nika pra­so­wego lub jego funk­cje pełni pie­lę­gniarka bądź lekarz, któ­rzy, ow­szem są spe­cja­li­stami w swo­ich dzie­dzi­nach, nie­jed­no­krot­nie popeł­niają błędy komu­ni­ka­cyjne, które potę­gują pro­blemy wize­run­kowe.

Ponadto wykształ­ce­nie medyczne może być prze­szkodą, jeżeli lekarz nie potrafi wyjść poza bran­żowe słow­nic­two. Grozi to prze­do­sta­niem się do mediów nie­kom­plet­nych infor­ma­cji, a skut­kuje nad­sza­rp­nię­tym wize­run­kiem i utratą zaufa­nia pacjen­tów. Dosko­na­łym roz­wią­za­niem jest zatrud­nie­nie spe­cja­li­sty od komu­ni­ka­cji, który zna branżę i zasady jej funk­cjo­no­wa­nia. Pro­fe­sjo­nalna komu­ni­ka­cja może pomóc opa­no­wać pro­blem, uspo­koić chorych i prze­ka­zać kom­pletne infor­ma­cje mediom.

Dzia­ła­nia CSR w branży medycz­nej

Naj­więk­szą korzy­ścią z pro­wa­dze­nia spo­łecz­nie odpo­wie­dzial­nych dzia­łań w branży medycz­nej jest budo­wa­nie wize­runku marki oraz zain­te­re­so­wa­nie part­ne­rów bizne­so­wych. Dzięki takim dzia­ła­niom, podmiot wzmac­nia i uwia­ry­god­nia misję firmy, a także nagła­śnia ważny spo­łecz­nie temat, moty­wu­jąc innych do przy­łą­cze­nia się do ini­cja­tywy. Dzia­ła­nia te przy­czy­niają się ponadto do podnie­sie­nia poziomu kul­tury orga­ni­za­cyj­nej danej firmy, a także zwięk­szają jej atrak­cyj­ność na rynku, co pozwala zain­te­re­so­wać nowych klien­tów i pra­cow­ni­ków.

Przy­kła­dem dzia­łań CSR jest kam­pa­nia „Soli­dar­nie dla trans­plan­ta­cji” pro­wa­dzona przez Mini­ster­stwo Zdro­wia w ramach Naro­do­wego Pro­gramu Rozwoju Medy­cyny Trans­plan­ta­cyj­nej.

Celem kam­pa­nii jest zwięk­sze­nie dostęp­no­ści lecze­nia prze­szcze­pami w Pol­sce i zbliżenie się do liczby wykonywanych transplantacji w Euro­pie. Kam­pa­nię wspie­rają znane osoby, które dekla­rują swoją goto­wość, by zostać dawcą, m.in.: Julia Wie­niawa, Pascal Brod­nicki czy Prze­my­sław Saleta.

Pla­cówki medyczne to miej­sca, które czę­sto dzia­łają 7 dni w tygo­dniu, przez 24 godziny na dobę w spe­cy­ficz­nych warun­kach, przez co nara­żone są na kry­zysy wize­run­kowe każ­dego dnia. Koniecz­ność pro­wa­dze­nie dzia­łań public rela­tions, szcze­gól­nie pod­czas epi­de­mii koro­na­wi­rusa jest obo­wiąz­kowa, a sta­no­wi­sko rzecz­nika pra­so­wego nie­zbędne. Profesjonalne działania komunikacyjne w branży medycz­nej pomogą wypra­co­wać wia­ry­god­ność marki, rze­tel­nie infor­mo­wać zain­te­re­so­wa­nych o funk­cjo­no­wa­niu pla­cówki, a także dotrzeć do grona poten­cjalnych pacjen­tów, zwięk­sza­jąc sprze­daż ofe­ro­wa­nych usług.

Autor tekstu: Patrycja Jaksim

O autorce: Specjalista ds. Public Relations. Autorka projektu www.prtoday.pl. Zafascynowana rozwojem kompetencji i szeroko pojętym tematem komunikacji marki z podmiotami rynku. Pomaga małym i średnim firmom wykorzystywać narzędzia PR do skutecznej komunikacji z otoczeniem.

Źródło zdjęcia głównego: rud0070/Pixabay