Co łączy dziennikarza i PR-owca? W przypadku tych dwóch zawodów kluczowym słowem jest „informacja”. Jedni chcą ją pozyskać, drudzy nią „zarządzać”, by trafiła do odpowiedniego miejsca w odpowiednim czasie. Sęk w tym, by obie strony spotkały się pośrodku.

W czasach całodobowego „apetytu” na informacje (które na dodatek można zamknąć w 140 znakach), wydawać by się mogło, że dziennikarze nie będą w stanie przebrnąć przez komunikat prasowy wysyłany przez PR-owców.

Może Was zaskoczę, ale według mnie z powodu coraz większej bańki informacyjnej, newsów wyskakujących niczym reklamowe „pop-upy”, marki jak nigdy wcześniej potrzebują tworzyć własną narrację. Czy informacja prasowa może tu pomóc? Moim zdaniem tak. Czy może być „newsogenna”? To zależy, bo każde medium ma swoje oczekiwania. Wiem jednak, że osadzona w odpowiednim kontekście nierzadko służy za inspirację. Tyle w teorii.
W praktyce bywa różnie.

Nie tylko „marketingowy spam”

Przez kilka lat pracy w zawodzie dziennikarza na moją skrzynkę trafiały informacje prasowe. Mam nieodparte wrażenie, że w branży obowiązuje niepisana zasada, w myśl której PR-owcy piszą komunikaty prasowe (bo tak trzeba i tego sobie życzy klient), choć sami nie zawsze są przekonani, dlaczego wciąż warto.

Efekt? Dosadnie w Prowly Magazine skwitował to Marcin Makowski, publicysta WP Opinie i Tygodnika „Do Rzeczy”:
„PR-owiec zazwyczaj myśli, co kluczowego musi przekazać we wiadomości, a nie co dziennikarz chciałby przeczytać. Jest nastawiony na produkt, oczekiwania właściciela firmy, a nie na zainteresowanie czymś obiektywnie ciekawym. Tym samym nie generuje wartości dodanej, wpisując produkt w szerszy kontekst narracyjny”.

Od kilku lat mam wrażenie, że sporo w tej relacji zmieniło się na lepsze. Czasy, kiedy dziennikarz otrzymywał telefon w stylu: „Przesłaliśmy do Państwa informację prasową, ale niestety nadal się nie ukazała na serwisie. Kiedy możemy liczyć na publikację?” już chyba powoli mijają, choć nadal zdarzają się ozdobniki w stylu „nasz produkt jest najwspanialszy na świecie”.

Ułatw dziennikarzowi pracę. Wtedy o Tobie napisze

Polecam w tym kontekście wpis Wendy Marx, prezes agencji B2B specjalizującej się w marketingu i PR, który pojawił się na blogu PRESSfeed:
„Musimy zacząć myśleć o newsroomach w kategoriach centrów informacji, które odgrywają rolę zbiorów źródeł, komunikatów i trendów branżowych”.
I dodaje: „Jako że dziennikarze często zmagają się z dużą presją czasu, możemy nieco ułatwić im pracę, co z kolei znacznie zwiększy nasze szanse na to, że o nas napiszą”.

I nie zawsze chodzi tu o to, by silić się na ekskluzywny news dla mediów. Zwłaszcza, że niektórzy są nawet zdania, że „news to taka informacja, o której sam PR jeszcze nie wie”.

Czasem wystarczy napisać we właściwym czasie i we właściwym kontekście. (Porada na przyszłość: śledźcie, o czym się mówi i na ile możecie wpasować tu Waszą markę).

Twoja firma ma na koncie udaną akcję społeczną. Co robisz? Możesz napisać zwykły komunikat i puścić go w świat. Jeśli jednak traktujesz swoje biuro prasowe jak redakcję, pobaw się w dziennikarza, który zdaje relację z wydarzenia. Na taką formę swego czasu zdecydowała się IKEA, która na swoim biurze prasowym opublikowała relację z wyjazdu jej pracowników do Jordanii. Mieli oni za zadanie przekonać się, w jaki sposób wykorzystywane są na miejscu fundusze zebrane w wyniku kampanii społecznych firmy. Chyba nie trzeba rozpisywać się, że czytelnik znacznie chętniej skonsumuje „human stories” niż wiadomość bez emocji.

Tak to się robi!

Przytoczę też inny przykład (tym razem z własnego podwórka), w czasach, gdy pracowałam w dziale wideo Rzeczpospolitej.

Rok 2017. Od tego roku akademickiego miał wejść w życie nowy system rozliczania uczelni wyższych. W praktyce oznaczało to, że wyznacznikiem dotacji miał być stosunek liczby studentów przypadających na jednego wykładowcę, a nie jak do tej pory ogólna liczba studentów. A teraz istota sprawy. Jedna z firm IT wykorzystała te zmiany i w informacji prasowej do dziennikarzy podjęła dyskusję o tym, w jakim stopniu ten plan wpłynie na rozwój (a raczej regres) branży IT w Polsce, która ma przecież w planach podbój Doliny Krzemowej, a bez wystarczającej liczby adeptów może być trudno.

Materiał spodobał się redakcji, dziennikarz jednego z najważniejszych dzienników w kraju zaproponował wywiad wideo ekspertowi firmy, a rozmowa doczekała się przeglądu w wersji drukowanej gazety. Agencja z pewnością dzień zakończyła z szampanem, a klient był zadowolony. Co złożyło się na tak duży sukces publikacji?

Timing. Agencja podesłała komunikat od klienta w sierpniu, miesiąc przed wprowadzeniem zmian w życie. Nie muszę Wam mówić, że jest to sezon mocno ogórkowy w mediach i sporo tematów redakcje przyjmą z dobrodziejstwem inwentarza.

Kontekst. Firma wpasowała się w ogólny problem i mogła pozycjonować się w roli eksperta.

News. Zwróćcie uwagę, że to marka wyszła z propozycją wartościowego tematu, dzięki temu znacznie skróciła czas pracy dziennikarza.

Sytuacja do pozazdroszczenia i uwierzcie mi – do powtórzenia.

Dziennikarze nie liczą, że PR-owcy dostarczą im sensacji. Od tego jest prezes, który powie trzy słowa za dużo w wywiadzie na żywo, by potem jego rzecznik spędził dzień nad prostowaniem sprawy. Zamiast więc zapewniać, że będzie się szybkim i na wyłączność, lepiej postarać się o to, by pozornie sztampowa wiadomość produktowa, odpowiednio zajawiona zaciekawiła i media branżowe, i ogólne.

Autor tekstu: Magdalena Wosińska, Content Marketing Specialist, Prowly.

O autorze:
Od początku pracy zawodowej pisze o komunikacji. Zaczęło się niewinnie od warsztatów dziennikarskich z CSR, następnie pracowała w największym medium branżowym poświęconym PR, z małą przerwą na dziennikarstwo gospodarcze. W wolnych chwilach ogląda samoloty, podróżuje po świecie i uczy się grać na ukulele.