Czy działania public relations można realnie zmierzyć? To pytanie wciąż nurtuje wielu z nas. Jak się okazuje, kluczem do osiągnięcia sukcesu jest określenie celów i wskaźników ich realizacji. Jesteście ciekawi jak to wygląda w praktyce? Zapraszamy do lektury artykułu.

Przez wiele lat panowała błędna opinia, że działania PR są niemożliwe do sprawdzenia. I chociaż pewne z nich wciąż są trudne do zweryfikowania, to sytuacja radykalnie się zmieniła. Aby określić wartość prowadzonych działań, musimy przede wszystkim skoncentrować się na wytyczeniu celów, które chcemy osiągnąć i określić wskaźniki ich realizacji. Dla różnych celów będą to różne KPI. Zanim jednak przejdziemy do mierzenia ich skuteczności, powinniśmy ustalić, od czego tak naprawdę należy zacząć.

Określ cele i dobierz wskaźniki

Swoje działania warto rozpocząć od określenia sytuacji wyjściowej i ustalenia celów. Każda firma ma inne oczekiwania, dlatego musimy być elastyczni i wziąć je pod uwagę.

Cele kampanii mierzymy poprzez różne wskaźniki ich realizacji, m.in. ilościowe i jakościowe. Przykładowo, jeśli celem jest zwiększenie świadomości istnienia marki wśród naszej grupy docelowej i dotarcie do 100 tys. odbiorców, np. osób budujących dom, to wskaźnikiem realizacji celów będzie m.in. zasięg publikacji o naszej marce w mediach budowlanych i wnętrzarskich, których czytelnikami jest właśnie ta grupa.

Z kolei wskaźnik jakościowy przedstawia wartościowość danego źródła publikacji. Pokazuje także czy nasza publikacja trafiła do TOP mediów, czyli takich, którym ufają klienci danej marki. W tym miejscu badamy również wydźwięk publikacji, który może być pozytywny, neutralny lub negatywny.

Postaw na monitoring mediów

To podstawowe narzędzie, które wciąż jest bardzo cenione przez ekspertów ds. public relations. Dzięki niemu w szybki sposób możemy prześledzić, w jaki sposób i z jaką częstotliwością media piszą o interesującej nas marce.

Analizę zwykle wykonujemy przy pomocy przeznaczonych do tego celu narzędzi, do których zaliczają się m.in. Press Service czy Instytut Monitorowania Mediów. Służą one głównie do monitorowania działań PR, w tym także social mediów. Każde z nich działa na podstawie określonego wcześniej hasła, którym zwykle jest nazwa marki.

Dużą zaletą tego typu narzędzi jest funkcja filtrowania, która zawęża grono interesujących nas mediów, np. koncentrując się jedynie na mediach społecznościowych lub telewizji. Dodatkowo również przy monitoringu mediów mamy możliwość zorientowania się, jaki jest wydźwięk naszych publikacji i czy aby na pewno jest on zgodny z naszymi oczekiwaniami.

Analiza ruchu na stronie internetowej

Istotnym narzędziem analitycznym, które może być pomocne przy weryfikacji działań PR w internecie jest Google Analytics. Odpowiada ono za śledzenie ruchu na stronach www, rejestrując każdą czynność, od pobrań po przejście do danej podstrony.

W przypadku PR-owych publikacji internetowych z linkiem do strony klienta, jesteśmy w stanie za jego pomocą m.in. przeanalizować z jakich witryn odsyłających trafiają na stronę użytkownicy, jaka jest łączna liczba nowo przybyłych oraz określić czas spędzony przez nich na stronie internetowej. Co ważne, Google Analytics daje możliwość generowania raportów i wyznaczania celów. Przykładowo, jeśli naszym celem jest, np. przejście użytkownika ze strony głównej do zakładki „kontakt”, możemy wówczas zmierzyć konwersję.

Analiza działań końcowych

W ostatnim kroku pozostała nam ocena działań końcowych, która jest jednym z trudniejszych zadań dla każdego specjalisty PR. Bez poprawnie przeprowadzonej analizy sytuacji wyjściowej, a następnie określenia celów i doboru odpowiednich wskaźników, nie uda się ocenić skuteczności kampanii.

Na tym etapie widać wszelkie niedociągnięcia wcześniejszych działań, dlatego warto od samego początku podejść do tematu poważnie, planując wszystko krok po kroku.

Dzięki wspomnianym wcześniej narzędziom jesteśmy w stanie zweryfikować stopień realizacji założonych celów. W ten sposób możemy przeanalizować swoje dotychczasowe działania, starając się w przyszłości o przygotowanie jeszcze bardziej skutecznej i lepiej ukierunkowanej kampanii.  

Tekst przygotowany przez ekspertów LET PR – na rynku od 2012 r., agencja public relations i marketingowa, specjalizująca się w content marketingu dla e-commerce.

Źródło zdjęcia głównego: Photo Mix/Pixabay