Doświadczenie marki, czyli to, jak ją odczuwa i zapamiętuje odbiorca, to efekt wielu złożonych procesów percepcyjnych. Powstaje nie tylko podczas kontaktu z produktem czy usługą, ale także jest zależne od innych działań, m.in. od komunikacji marki, obsługi klienta, procesu sprzedaży czy opublikowanych w Internecie treści. Szczególną rolę odgrywają w dzisiejszym świecie publikacje na Facebooku – największym pod kątem liczby użytkowników serwisie social media w Polsce i na świecie. Czy jesteś pewien, że dobrze wykorzystujesz to potężne medium?

Bądź jak Steve Jobs

“Twórz absolutnie niesamowite doznania” – mawiał Steve Jobs, który sprzedawał produkty Apple na całym świecie. Ich kształt, design, sposób wykonania, opakowanie oraz komunikacja do klienta – wszystko to tworzy swoisty spektakl, obietnicę wartości dla przyszłego użytkownika.

Steve Jobs wiedział jak sprawić, by emocjonalna przygoda z produktem zaczynała się jeszcze przed fizycznym kontaktem z urządzeniem. Potrafił rozbudzić ciekawość i podgrzać atmosferę do tego stopnia, by premiera każdego kolejnego modelu była spektakularnym sukcesem (popkulturowym i komercyjnym). Jego sekret? Dbałość o efektywne wykorzystanie procesów percepcyjnych i emocjonalnych wszędzie tam, gdzie spędza czas potencjalny nabywca, między innymi w Internecie i na Facebooku! Zanim opiszemy, jak wyzwalać emocje w tym wyjątkowym portalu i zaprzęgać je do komunikacji marki – kilka wymownych faktów.

Według najnowszych danych GUS (raport pt. „Polska w liczbach 2020”), dostęp do Internetu ma już niemal 28 mln Polaków. Internauci mają potężną siłę nabywczą, a 89% z nich – jest już na Facebooku. Każdy użytkownik sieci mający tam profil społecznościowy jest Twoim potencjalnym klientem. Coraz więcej polskich przedsiębiorców zdaje sobie sprawę z tego potencjału, bowiem już ponad 35% z nich korzysta z mediów społecznościowych! Im firma jest większa, tym częściej jest w nich obecna. Dla dużych firm social media to konieczność, by nie zostać w tyle, dla małych zaś – szansa na wyprzedzenie często dużo potężniejszej konkurencji. Zważywszy na to, że zasięg tego medium nieustannie rośnie, obecność na Facebooku jest ważnym, jeśli nie kluczowym elementem komunikacji każdej marki.

1. Ustal, komu służy fanpage

Zanim założysz oficjalny profil firmowy przyjrzyj się swojej działalności. Czy Twój produkt albo usługa mają w ogóle markę? Marka to coś, co pozwala odróżnić się od konkurencji i zaoferować klientom unikalną wartość, a jej tworzenie to złożony proces koncepcyjny oparty na konkretnych badaniach i analizach. Bez jasnego zdefiniowania strategii marki i wyposażenia jej w koncepcję komunikacji, będzie bardzo trudno skutecznie dotrzeć do odbiorców, także za pomocą Facebooka.

Kolejnym ważnym pytaniem jest to, czy rzeczywiście Facebook to narzędzie dla Twojej marki. Dla zdecydowanej większości jest, ale nie dla każdej, dlatego warto przemyśleć cele komunikacyjne i biznesowe, którym ma służyć tworzony fanpage. Ponadto, co chcesz osiągnąć swoją obecnością na Facebooku? Czy wiesz, co i komu chcesz przekazać, oraz ile czasu i jaką część budżetu możesz temu poświęcić? Czy znasz narzędzia i swobodnie poruszasz się w facebookowym środowisku na tyle, by profesjonalnie się tam komunikować? Każdy post to przekaz dla potencjalnych nabywców, element świadomego budowania świata marki, dlatego musi realizować założenia wypracowanej strategii. Poprzez najmniejszy nawet obraz czy film możesz pokazać przewagę konkurencyjną, osadzić produkt w środowisku klientów oraz realizować obrane dla danej marki cele.

Bardzo często bywa tak, że ktoś w firmie wpada na pomysł założenia fanpage’a, dostaje zgodę i zaczyna działać. W obliczu braku zadowalających efektów, po jakimś czasie wielu porzuca działania lub prowadzi je dalej, ale po macoszemu.

– Pomimo jak najlepszych intencji i wielkiego entuzjazmu, często firmy nie wiedzą, jaki kierunek komunikacji przyjąć – mówi Maciej Zaremba z poznańskiej agencji Soul & Mind. – Tymczasem punktem wyjścia w projektowaniu działań w social mediach musi być przyjęta wcześniej strategia marki, a aktywności winny układać się w przemyślaną całość, prezentującą świat marki oparty o wartości i odniesienia z niej wynikające. Pracę nad kreacją treści należy wykonać na długo przed publikacją pierwszego posta. Internautów, czyli potencjalnych klientów, nie przyciągniemy i nie utrzymamy w gronie odbiorców przypadkową, nieprzemyślaną komunikacją. Naszą grupę docelową musimy zaciekawić dobrze dobranymi i atrakcyjnymi dla niej treściami, a jednocześnie zadbać o spójność przekazu. Pierwszym krokiem powinno być więc dokładne określenie, kto jest odbiorcą, i jak się z nim w social media komunikować – dodaje.

Cele i charakter komunikacji w mediach społecznościowych zdefiniuje strategia. To zbiór założeń i pomysłów, który można opracować zarówno przed rozpoczęciem działań, jak i w sytuacji, gdy prowadzimy profil w mediach społecznościowych już jakiś czas. Fanpage może pełnić funkcję czysto wizerunkową, ale może także sprzedawać lub kierować ruch na stronę internetową. Co ważne, może stanowić także – obok infolinii – jeden z punktów obsługi klienta. Kiedy ustalimy już, do czego ma służyć nasz fanpage,  musimy znaleźć odpowiedź na kolejne pytanie: Jak zrealizować postawione przed nim cele?

– Opracowanie strategii komunikacji, przykładowo na Facebooku, to zadanie wymagające dużego doświadczenia i wiedzy nie tylko o firmie i jej produktach czy usługach, ale o samej komunikacji w mediach społecznościowych. Najczęściej przybiera ona formę dokumentu opracowanego przez klienta we współpracy z agencją, który stanowi punkt odniesienia dla podejmowanych działań – tłumaczy Wojciech Pigla z Soul and Mind.

Strategia najczęściej opiera się o analizę konkurencji oraz opis grup docelowych. Plan komunikacji zawiera także koncept kreatywny (w tym wygląd przykładowych postów i tematy, które będą poruszać). Strategia może określać bardziej szczegółowe, techniczne wytyczne dotyczące rodzaju i ilości publikacji oraz sposobów interakcji z fanami. Warto poświęcić na ten etap czas i energię, aby uniknąć wielu kłopotów w przyszłości.

2. Rozmawiaj, reaguj, odpowiadaj

Prowadząc swój fanpage firma musi zdawać sobie sprawę z faktu, że Facebook bardzo często jest miejscem pierwszego kontaktu klienta z marką. Chyba każdy wie, jak męczące i długie bywa oczekiwanie na połączenie z konsultantem telefonicznym w celu uzyskania informacji, szczególnie, gdy wyprawa do sklepu stacjonarnego nie jest możliwa. Alternatywną formą kontaktu staje się dziś strona firmowa, a konkretniej: wiadomości prywatne czy komentarze pod postami. Agencje marketingowe odpowiadają na nie w imieniu klientów codziennie. Monitorowanie aktywności fanów i bieżące odpowiedzi na nią to dziś podstawa sukcesu. Ludzie, których komentarze i wiadomości są zauważane, obdarzają markę zaufaniem i sympatią. I tak, krok po kroku, można zbudować pożądaną, pozytywną percepcję marki.

Nie ma jednak róży bez kolców. Przeważnie każdy przedsiębiorca natrafi w końcu na problemy i sytuacje kryzysowe. Wygrywa ten, kto je przewidział i przygotował zawczasu plan zarządzania kryzysowego. Nie warto chować głowy w piasek tylko postępować według zapisanych w planie zaleceń i kroków. Przygotowanie planu nie jest trudne, a ten, kto zna swoją firmę od podszewki, jest w stanie z wyprzedzeniem wskazać sytuacje, które mogą wywołać pretensje klientów. To już pierwszy, ważny krok do tego, by wyjść z nich obronną ręką!

3. Dbaj o jakość i regularność publikowanych treści

To, co jest potencjałem komunikacyjnym Facebooka, a więc duże zainteresowanie internautów i spory czas, jaki poświęcają lekturze zawartych w nim treści może łatwo stać się przekleństwem. Zawartość Twojego profilu to także wizytówka, dlatego zrób wszystko, by była maksymalnie profesjonalna. Jak nie dopuścić do tego, by Twoja marka stała się obiektem kpin?

Podstawa to dbałość o każdy element komunikacji – gramatykę, ortografię i poprawność stylistyczną tekstów. Zgrabnie napisanej treści nie zastąpią nawet najśmieszniejsze i najpopularniejsze hashtagi. Równie ważne są materiały wizualne – zdjęcia, filmy, gify. Regularnie stawiaj się na pozycji odbiorcy i sprawdzaj, czy pokazujesz markę od właściwej strony. Lepiej publikować mniej, za to pokazywać autorskie, dopracowane, profesjonalne zdjęcia czy filmy, niż te robione telefonem (chyba, że spontaniczny content od początku jest elementem strategii komunikacji – to co innego).

Kolejnym ważnym aspektem jest spójność. Charakterystyczne, atrakcyjne, pasujące do siebie nawzajem posty, wystarczająco długo wystawione na uwagę i zainteresowanie potencjalnych odbiorców, po pewnym czasie zaczynają być przez nich automatycznie kojarzone z marką. Przykład? Fioletowy kolor utożsamiany z Milką. Pamiętać należy o tym, że długo nie znaczy dużo, ale regularnie. Przyzwyczaj fanów do stałych dni publikacji, a sami będą na nie czekali i domagali się newsów.

4. Zadbaj o budżet

Facebook to firma jak każda inna, a jej działanie ma cel zarobkowy, dlatego profesjonalne zaistnienie w jego przestrzeni wiąże się z inwestycją – czasu, energii oraz pieniędzy. Nie można zapominać że piękne wizualnie i ciekawe treściowo posty wymagają kreatywności i graficznych umiejętności. Także monitorowanie i reagowanie na zachowania fanów musi kosztować, bo pochłania cenny czas i wymaga sprawnego poruszania się w często bardzo wąskiej, branżowej tematyce. Mając piękny content, trzeba zadbać o to, by zobaczyło go jak najwięcej osób.

Czasy, w których można było na Facebooku skutecznie trafiać do swoich odbiorców bez płatnej reklamy, dawno minęły. Dziś publikowane na fanpage’ach posty widzi dosłownie kilka procent ich fanów, a więc dotarcie nawet do własnych facebookowych fanów trzeba wspomagać finansowo. Każda inwestycja w profesjonalną komunikację marki zwraca się jednak z nawiązką.