Podstawowa prawda marketingu brzmi, że aby działania reklamowe były skuteczne, konieczne jest dopasowanie języka i sposobu komunikacji marki do jej grupy docelowej. Co jednak w przypadku, gdy postawimy na szerszą perspektywę, a przedstawicielami naszej grupy docelowej będzie konkretne pokolenie?

Oczekiwania względem marek i prowadzonej przez nie komunikacji zmieniają się w zależności od wieku odbiorcy. W nowym cyklu artykułów skupimy się na tym, jak powinna wyglądać komunikacja kierowana do przedstawicieli millenialsów, zetek i alf. Na tapet jako pierwsze weźmiemy najstarsze z pokoleń — pokolenie Y. Jak skutecznie komunikować się z millenialsami? Jakie cechy powinna wykazywać marka, która chce dotrzeć do nich ze swoją ofertą?

Millenialsi — kim są i co ich wyróżnia?

Pokolenie Y to osoby urodzone pomiędzy latami 80. a 90. XX wieku. Nie bez powodu nazywa się je również millenialsami — większość z nich wchodziła w dorosłość na przełomie nowego tysiąclecia. Millenialsi to również pierwsze pokolenie wychowane w erze cyfrowej — wiedzę o świecie i nowych trendach czerpali na początku z telewizji, jednak wraz z cyfrową rewolucją z początku XXI wieku, która zbiegła się z okresem dorastania wielu z nich, mieli już kontakt z najnowszymi technologiami. 

Pokolenie Y, w przeciwieństwie do pokolenia X, nie miało nigdy problemu z zaadaptowaniem się do nowej rzeczywistości. Mimo rosnącego trendu bycia off-line, wciąż mało który z millenialsów wyobraża sobie własną codzienność bez telefonu, ciągłego dostępu do sieci i mediów społecznościowych.

Jakie wartości cenią sobie przedstawiciele pokolenia Y?

Millenialsi przede wszystkim cenią sobie balans pomiędzy życiem prywatnym a zawodowym. Praca wciąż pozostaje dla nich istotnym elementem życia, jednak ważne są dla nich również kontakty towarzyskie i możliwość spędzania wolnego czasu w wybrany przez siebie sposób. Wiąże się to bezpośrednio z ich dbałością o jakość życia – doceniają wygodę, prostotę, ale również praktyczność rozwiązań.

W filozofiach marek cenią sobie przede wszystkim uczciwość i transparentność, co bezpośrednio wpływa na ich decyzje zakupowe. Nie bez znaczenia jest dla nich również ekologia i troska o planetę, dlatego wśród millenialsów dużą popularnością cieszą się firmy działające w duchu fair-trade, czyli sprawiedliwego handlu, opartego na równości i szacunku. Pokolenie Y jest szczególnie wyczulone na brak autentyczności – wszelkie nieszczere działania prędzej czy później zostaną przez nie zdemaskowane i spotkają się z krytyką.

Czy istnieje model, którym możemy kierować się przy tworzeniu strategii dla konkretnej marki, która w swojej grupie docelowej ma millenialsów? Okazuje się, że tak. Joeri Van den Bergh oraz Mattias Behrer w swojej książce Jak kreować marki, które pokocha pokolenie Y wyodrębnili 5 cech, którymi powinna charakteryzować się marka, aby trafić z przekazem do pokolenia z przełomu tysiąclecia. Na podstawie przeprowadzonych badań stworzyli model CRUSH, który pokazuje, jak w najprostszy sposób dotrzeć do millenialsów.

COOL — bądź fajny

Co dla pokolenia Y oznacza bycie cool? Oznacza przede wszystkim atrakcyjność w oczach odbiorcy. Co kryje się pod tą atrakcyjnością? Otwartość na wszelkie innowacje, nieustanne obserwowanie trendów, mówienie głosem pokolenia i bycie tam, gdzie jego przedstawiciele. Millenialsi z pewnością docenią również dystans do siebie i poczucie humoru, ale nie na potrzeby jednej konkretnej kampanii – każdy Y wyczuje w tym nieszczerość, co bezpośrednio wiąże się z kolejnym elementem modelu Van den Bergha i Behrera.

REAL — bądź prawdziwy

Prawdziwy i wiarygodny. Millenialsów nie interesuje historia marki czy jej pochodzenie. Ważniejsze niż opasła biografia są działania podejmowane tu i teraz. Jeśli w dodatku są szczere, transparentne i związane z DNA marki, to z pewnością spotkają się z pozytywnym odbiorem. Wszelkie utarte hasła odeszły już do lamusa – gdy od wielu lat powtarza je każdy marketer, to siłą rzeczy tracą one na swojej autentyczności. Millenialsi uznają je za nieprawdziwe i nie zwracają już na nie uwagi.

UNIQUE — bądź wyjątkowy

Cecha ta nierozerwalnie wiąże się z poprzednim punktem. Bądź oryginalny. W zalewie informacji, reklam i podobnych haseł łatwo pozostać głuchym na powtarzające się komunikaty. Wypracowanie własnego stylu komunikacji jest niezwykle istotne, a kreatywne pomysły i unikalne treści przyciągające uwagę to dobry pomysł na udaną strategię. Viralowy film, własny mem, ciekawy gif czy przykuwająca wzrok grafika z pewnością sprawdzą się lepiej niż kolejny sprzedażowy post na Facebooku. W tworzeniu treści warto pamiętać o wartościach, które przyświecają pokoleniu Y.

SELF-IDENTIFICATION WITH THE BRAND – komunikuj wartości

Poprzez komunikację podobnych wartości marka jest w stanie zbudować lojalność swoich klientów. Bycie kumplem odbiorcy jest jak najbardziej wskazane – klient związany z brandem, czujący się częścią większej misji i świata marki jest bardziej skory do pozostania przy niej podczas kolejnych zakupów. W końcu z kim, jak nie z osobami o podobnych poglądach czy wartościach, czujemy się najlepiej? Nieocenionym plusem budowania lojalności klienta wobec marki są jego późniejsze rekomendacje wśród znajomych i przyjaciół.

HAPPINESS — bądź pozytywny

Budowanie pozytywnego przekazu to ostatni, ale wcale nie mniej ważny punkt modelu CRUSH. Pamiętasz, że dzisiejszy klient nie kupuje już produktu, a doświadczenie? Uśmiech na twarzy klienta i dobre emocje są dla marki warte więcej, niż kolejne kampanie z wielkimi budżetami. Sprzedawanie pozytywnych emocji i satysfakcji z zakupu to nieodłączna część dobrze poprowadzonej strategii.

Trudni millenialsi?

Mimo dużych różnic wieku wśród przedstawicieli pokolenia Y (najstarsi z nich kończą właśnie 42 lata, zaś najmłodsi – 23) komunikacja z millenialsami wcale nie musi być skomplikowana. Osoby z generacji Y charakteryzuje bardzo podobne spojrzenie na świat. Podstawowa zasada, czyli autentyczność i szczerość, nie wymagają budowania skomplikowanej strategii marketingowej, a powinny wynikać z samego DNA marki. 

Powszechny jest stereotyp, że millenialsi to roszczeniowa, narcystyczna i wiecznie niezadowolona grupa wiekowa, jednak – jak to w przypadku stereotypów bywa – nie do końca jest to prawdą. Millenialsi wyraźnie różnią się od swoich rodziców i dziadków, stąd przedstawienie ich w nieco gorszym świetle wydaje się łatwiejsze. Pokolenie urodzone na przełomie tysiąclecia jest na pewno bardziej świadome i wymagające, zarówno od siebie samych, jak i marek, z którymi na co dzień mają do czynienia, dlatego komunikacja z nim powinna być zawsze dokładnie przemyślana.

W następnych naszych artykułach weźmiemy pod lupę kolejne pokolenia, a tymczasem czekamy na Wasze spostrzeżenia dotyczące komunikacji z millenialsami. Podzielcie się nimi w komentarzach!

Autor tekstu: Mateusz Ligęza
Źródło zdjęcia głównego: Brooke Cagle/Unsplash