Już w kwietniu w Rzeszowie, odbędzie się coroczny Kongres Profesjonalistów PR. Rozmawiamy z organizatorem jubileuszowej, XX edycji wydarzenia, dr hab. Dariuszem Tworzydło z Uniwersytetu Warszawskiego, o działaniach antykryzysowych oraz Corporate Social Responsibility.

Jak ma się w Polsce kondycja branży public relations? Czy rynek usług wizerunkowych osiągnął już swój szczyt?

DT: Aktualne dane GUS (czerwiec 2019 r.) wskazują, że liczba firm z sektora stosunków międzyludzkich i komunikacji wzrosła o 14% w porównaniu do 2015 roku. Taka dynamika wzrostu może świadczyć o coraz intensywniejszym zapotrzebowaniu na usługi public relations w kręgach biznesowych. Warto dodać również, że wartość rynku PR rośnie praktycznie bez przerwy od 2004 roku. Dane z raportu ZFPR wykazują systematyczny wzrost średniego fee income badanych agencji. Ponadto, coraz więcej firm zdaje sobie sprawę z korzyści, jaką niesie ze sobą współpraca z agencjami PR. To potwierdza zmiany w zakresie rozwoju branży i usług public relations.

Pierwszy dzień jubileuszowej, XX edycji Kongresu PR będzie koncentrować się na prewencji kryzysowej. Jak najlepiej jest przygotować firmę na wypadek wystąpienia kryzysu? Czy jest to coś, z czym firma może poradzić sobie bez pomocy agencji PR?

DT: W mojej najnowszej książce „Zarządzanie w kryzysie wizerunkowym” dokładnie odpowiadam na te pytania. Przekonuję w niej, że każda firma jest w stanie zarówno sama podjąć podstawowe działania prewencyjne, jak również zaprojektować mechanizmy i procedury reagowania w trakcie kryzysu oraz po jego ustąpieniu. Posiadanie manuala kryzysowego, sztabu antykryzysowego czy procedur komunikowania z mediami z pewnością pozwoli każdej firmie zminimalizować, a w niektórych przypadkach całkowicie uniknąć szkód, do których dochodzi wskutek kryzysu wizerunkowego. Warto jednocześnie podkreślić, że każda sytuacja kryzysowa jest inna i niepowtarzalna – dlatego reagowanie może być skuteczniejsze, gdy korzystamy ze wsparcia zewnętrznego.

O kryzysach ostatnio słyszy się bardzo dużo. Które wydarzenia polskich firm w ostatnich latach są dobrym, a które złym przykładem na wprowadzenie działań antykryzysowych?

DT: Eskalacja kryzysu wizerunkowego często wynika z błędów popełnianych przez osoby odpowiedzialne za podejmowanie działań w tym zakresie, ponieważ zapominają one o jego wielowymiarowości. Weźmy na przykład firmę Avon. Marka prowadzi kampanie „Avon kontra rak” oraz „Avon kontra przemoc”, których celem jest odpowiednie wsparcie na rzecz życia i zdrowia kobiet. Okazało się jednak, że w kontekście podejmowanych działań splot sytuacji doprowadził firmę do kryzysu wizerunkowego. Na Facebooku pojawił się post, w którym jedna z pracownic poinformowała, że została zwolniona zaraz po tym jak przekazała pracodawcy wiadomość o swojej chorobie – raku piersi. Kryzys został wywołany przez brak spójności pomiędzy deklaracjami firmy a podejmowanymi realnie działaniami. Koniec końców Avon zdecydował się na trafną komunikację z otoczeniem w kontekście sytuacji, która zaistniała. Wystosował bowiem odpowiednie oświadczenia w tej sprawie, a także zaoferował pomoc swojej byłej pracownicy.

Przykładem, z którego należy wyciągnąć wnioski jak nie postępować w sytuacji kryzysu wizerunkowego może być firma Drutex. W jej przypadku emocje osób zaangażowanych w spór rodzinny doprowadziły do eskalacji kryzysu oraz zwiększonego zainteresowania tematem przez media. Pomimo podjętych prób zagaszenia konfliktu, opinia publiczna wciąż była wprowadzana w coraz to nowe wątki. Oba przykłady pokazują, że nie ma jednej recepty na zarządzanie sytuacją kryzysową – każdy kryzys jest inny, przez co trzeba podchodzić do nich indywidualnie.

Poza prewencją kryzysową, w tym roku prelegenci będą poruszać tematykę związaną z Corporate Social Responsibility. Dlaczego właśnie to zagadnienie będzie tematem przewodnim kwietniowego wydarzenia?

DT: Chęć poruszenia tej tematyki wyrazili uczestnicy kongresu. Co roku w badaniach pytamy gości z jakimi problemami w codziennej pracy mierzą się najczęściej. Większość osób zadeklarowała, że prelekcje w roku 2020 powinny koncentrować się wokół społecznej odpowiedzialności biznesu. W mojej ocenie jest to zrozumiałe, ponieważ coraz więcej firm decyduje się na podjęcie działań w tym kierunku i coraz poważniej podchodzi do wdrożeń w tym obszarze.

Dlaczego CSR jest tak ważny w działaniach dużych przedsiębiorstw i które z nich dają dobry przykład takich działań?

DT: W ostatnich latach wyraźnie widać rosnące zaangażowanie polskich przedsiębiorstw w działania na rzecz społecznej odpowiedzialności biznesu. Aktywność w zakresie CSR jest coraz częściej wpisywana w strategię firm i wspiera system zarządzania. O tym w jaki sposób realizować działania CSR oraz które polskie firmy robią to dobrze odpowiedzą prelegenci zaproszeni na tegoroczną edycję, jak np. Cyprian Maciejewski – Główny Specjalista w Urzędzie Miejskim w Gdańsku, Członek Zarządu PSPR, Kamil Bolek – Chief Marketing Officer, LifeTube, Magdalena Brzezińska – Kierownik ds. Komunikacji, Grupa Żywiec S.A., Izabela Tworzydło – Dyrektor Departamentu Komunikacji Korporacyjnej i Rzecznik Prasowa w BNP Paribas Polska S.A. oraz Monika Krajewska – Dyrektor Departamentu Zarządzania Komunikacją i Marketingiem PGE S.A. W drugim dniu kongresu odbędą się także dwie debaty w pełni poświęcone społecznej odpowiedzialności biznesu. Będą to: „CSR – wyzwania XXI wieku” oraz „Realnie odpowiedzialna ekologia – współczesne wyzwania w zakresie zrównoważonego rozwoju”.

Dariusz Tworzydło
Profesor Uniwersytetu Warszawskiego, dr hab. nauk społecznych w dyscyplinie nauki o mediach. Ekspert z zakresu ekonomii, badań społecznych, systemów informatycznych oraz public relations. Kierownik Katedry  Komunikacji Społecznej i Public Relations na Wydziale Dziennikarstwa, Informacji i Bibliologii Uniwersytetu Warszawskiego. Pomysłodawca Kongresu Profesjonalistów Public Relations. Autor ponad 200 publikacji z zakresu komunikacji i public relations, m.in. „Zarządzanie w kryzysie wizerunkowym. Metody, procedury, reagowanie”. Twórca i współtwórca licznych badań, m.in. „Zarządzanie kryzysem w polskich przedsiębiorstwach” i „Analiza kondycji branży Public Relations”.