Jak wynika z badania Kantar Polska, przeprowadzonego w czerwcu 2019 roku na zlecenie Ministerstwa Cyfryzacji, aż 84 proc. mieszkańców Polski korzysta z internetu. Polacy spędzają dziennie w sieci od 15 min (6 proc.) do nawet kilku godzin (23-26 proc.). Co ciekawe, według raportu naukowców z Uniwersytetu Warszawskiego 14 proc. polskich internautów ma objawy syndromu FOMO, czyli lęku przed odłączeniem od sieci i mediów społecznościowych. W sieci najczęściej kupują elektronikę, kosmetyki, odzież i obuwie, a ich wydatki z roku na rok rosną. Marki muszą więc dostosować swoje strategie marketingowe do zmieniających się zwyczajów konsumentów.

Experience Marketing siłą naszych czasów

Nowe technologie wpływają na zmiany konsumpcyjnego zachowania klientów. Mają mniej czasu i szybko się zniecierpliwiają, dlatego oczekują szybkiej obsługi, empatii, głębszego zrozumienia ich specyficznych potrzeb. Warto więc odwoływać się do doświadczeń i zapewnić im przyjemne doznania, które będą pozytywnie kojarzyć się z marką.

Experience Marketing korzystnie wpływa na ich satysfakcję, lojalność, przywiązanie do marki, a przed wszystkim do jej polecenia. Mierzymy to wskaźnikiem NPS. Przykładem takiego działania jest influencer marketing. Internetowy celebryta potrafi przyciągnąć miliony widzów, a przedstawiona w ciekawy sposób relacja między KOL a marką, przekłada się potem na relacje z konsumentami, wpływając na ich decyzje zakupowe. Rozwijanie tej gałęzi marketingu jest o tyle ważne, że wśród młodych ludzi prasa i magazyny przestają być najważniejszym źródłem informacji, a 70 proc. nastolatków ufa ceWEBrytom bardziej niż celebrytom.

– Ten trend szybko się nie zmieni. Młodzi ludzie nie chcą już czytać gazet. Wszystkiego szukają w internecie. Musimy do nich dotrzeć, a vlogerzy czy instagramerzy to idealne rozwiązanie – komentuje Paulina Moryc, Head of Social Media z firmy Bluecloud Interactive.

Łatwiej sprzedać produkty, które poleca ktoś, z kim odbiorca się identyfikuje i komu ufa, a forma wyrazu jest naturalna, autentyczna i nieinwazyjna.

TOP 5 Działań EM w 2019 roku

Jak zauważa Piotr Nogal z Bluecloud Interactive, komunikacja marek kładła w zeszłym roku większy nacisk na budowę brandingu. Według niego działania w zakresie Experience Marketingu w 2019 roku można podsumować następująco:

1. Działania budujące markę

Najnowsze badania wskazują, że bez działań długoterminowych i komunikacji wizerunkowej trudno realizować performance, a myśląc szerzej, zysk. Koszty CPC/CPL rosną, jeśli nie ma wsparcia w działaniach brandingowych, dlatego marki coraz więcej inwestują w kontent online, np.: treści edukacyjne, inspiracyjne, wideo czy cewebrytów, dbając w komunikacji o zaangażowanie użytkowników w social mediach, kładąc nacisk na szeroko pojęty lifestyle, dążąc do jak najlepszego doświadczenia klienta.

2. Share of Voice większy od Share of Market

Zasięg komunikacji ma kluczowe znaczenie. Budując wizerunek, nie możemy o tym zapomnieć, co było częstym błędem wśród marketerów w 2019 r.!

Zachłystujemy się technologią i działaniami performance’owymi, które w tym roku pokazały, jak AI, czy inne narzędzia inteligentne, pracując w służbie reklamy, potrafią przynosić duże efekty, ale jednocześnie mocno zawężały targety, do tych najlepiej konwertujących. Ludzie jednak kupują sercem, w większości emocjonalnie, zanurzeni w świat technologii, jak w ziemskiej atmosferze. Dopiero dzięki połączeniu znajomości technologii i kreatywności budować można długotrwałe, zapadające w serce i pamięć doświadczenia dla konsumentów, to one pomagają marce wygrywać, wyróżnić się na rynku. Pod warunkiem, że docieramy jak najszerzej, nie tylko do tych, którzy byli w ostatnich 30 dniach na naszej stronie i porzucili produkty z koszyka.

3. Zmiana roli marki

We współczesnej komunikacji promocyjnej nie chodzi już o sam produkt, a raczej sposób korzystania z produktu (doświadczenia). Nie można mierzyć samej sprzedaży, kupować technologie sprzedażowe i liczyć, że to wszystko załatwi. Konsument prześwietla markę i jej odpowiedzialność społeczną, kreatywność czy experience, który towarzyszy mu podczas obcowania z marką. To, jak odbiera daną markę w wielkokanałowej komunikacji, jakim szacunkiem i uznaniem ją darzy, decyduje o sprzedaży.

4. Consumer First

Nie dział produkcji firmy mówi, co marka powinna sprzedawać (jak budować portfolio produktów), lecz konsument marki przedstawia swoje oczekiwania, a marka odpowiada w postaci jak najbardziej spersonalizowanej oferty. Firmy przygotować się muszą do przejścia z rynku dystrybutora do rynku konsumenckiego i zrozumieć dominację konsumenta na rynku dóbr i usług, przystosować się do zmiany postaw konsumpcyjnych w XXI wieku. W 2019 r. najlepiej zorientowane marki stawiają na oczekiwania konsumenta, a coraz powszechniejszym KPI jest wskaźnik Net Promoter Score (NPS).

5. Pozytywne mikrodoświadczenia

Najważniejsze w sprzedaży jest doświadczenie konsumenta z marką, jej unikalnymi obietnicami i innowacjami. Zarówno na poziomie produktu, jak i samej komunikacji projektujemy elementy marketingu mix tak, aby każdy punkt styku marki z konsumentem był pozytywny i angażujący. Właśnie te mikrodoświadczenia ostatecznie napędzają zadowolenie z marki, sprzedaż, lojalność i przywiązanie emocjonalne. 

Marketing Experience w 2020 roku – PROGNOZA

A jak wygląda przyszłość? Rok 2020 będzie czasem dalszego rozwoju marketingu zwłaszcza w następującym zakresie:

1. Fairtrade i ekologia

Marki muszą pamiętać o ich rosnącej odpowiedzialności. Biorąc pod uwagę fakt, że wiele światowych brandów dysponuje budżetem większym niż niejedno państwo, ich klienci oczekują, że przejmą na siebie część odpowiedzialności i wybierać będą marki, które prowadzą odpowiedzialną politykę, zarówno pod kątem ekologii, jak i praw człowieka, praw pracowniczych. Coraz większe znaczenie będzie więc miało pochodzenie produktów, znaki fairtrade czy jakość surowców.

2. Autentyczność

Marki muszą być coraz bardziej autentyczne i bliższe konsumentowi. Marketing bez ściemy, który funkcjonuje online już od ponad 10 lat, staje się elementem obowiązkowym w każdym kanale komunikacji. Taki powinien być kierunek rozwoju komunikacji marek, zwłaszcza tych skierowanych do młodszych konsumentów.

3. Experience Marketing

W przyszłym roku wzrośnie znaczenie experience marketingu zgodnie z zasadą, by klient nie tylko wybrał daną markę, ale by chciał z nią zostać jak najdłużej i ją polecać innym.

4. Personalizacja strategii

Marki muszą jeszcze lepiej dostosować swoje komunikaty do poszczególnych osób, dokonać głębszej segmentacji swoich grup celowych i dostosować odpowiednio komunikaty poszczególnych kanałach.

Inaczej robimy reklamy do TV, a inaczej na YouTube. W obecnych czasach nie mówimy do wszystkich, gdyż narzędzia pozwalają na spersonalizowaną komunikację, a big data, AI w służbie reklamy, pozwala naprawdę pozyskać wiele informacji o naszych segmentach.

5. Wyszukiwanie głosem

Nie ma wątpliwości, że w 2020 r. nastąpi dalszy wzrost w reklamach wyszukiwania głosem i jego znaczenia dla SEO.

ME a ochrona środowiska!

Jak pokazują badania, rośnie świadomość Polaków na temat ekologii i zmian klimatycznych. Jak wynika z raportu przygotowanego przez agencję IQS, 79 proc. Polaków czuje się obarczona odpowiedzialnością za śmieci i koszty związane z ich segregacją, a 53 proc. uważa, że kryzys klimatyczny to ogromny problem.

Konsumenci oczekują od marek, by te podjęły działania związane z ochroną środowiska: wprowadziły do swojej oferty biodegradowalne opakowania, zmniejszyły ilość wytwarzanego plastiku czy zużycie wody podczas produkcji. Tego typu działania będą ważnym elementem experience marketingu, dlatego właśnie Bluecloud Interactive w 2020 roku rozpocznie współpracę z Koalicją Klimatyczną, z którą przygotowuje kampanię CSR w tym zakresie.

Jakie jeszcze zmiany czekają nas w zakresie marketing experience? Przekonamy się już niedługo.

Źródło materiału: Newseria