PR produktu stał się ważnym narzędziem stosowanym w nowoczesnych organizacjach do zbudowania lub wzmocnienia jego popularności, a także do utrzymywania stałej relacji z jego odbiorcami. Jak zatem skutecznie wykorzystać te możliwości w realizowaniu strategii komunikacji?

PR produktowy to działania ukierunkowane na promocję rynkowych nowości lub wzmocnienie wizerunku istniejącego już produktu czy usługi. Dodatkowo przyczynia się do wytworzenia pozytywnego nastawienia do wytworów danej marki wśród grupy docelowej. Jest to ściśle nakreślony proces nieustannego komunikowania się i realizacja wytyczonych celów. Pojęcie to odcina się od działań incydentalnych, przypadkowych, a kładzie nacisk na tworzenie strategii komunikacyjnej realizowanej systematycznie, przez długi okres. 

Wszystkie kampanie PR muszą być zaplanowane i osadzone w czasie. Zazwyczaj jest to wielopoziomowy proces, szczególnie przy obecnie panującej tendencji do integrowania komunikacji. Niezbędna jest analiza otoczenia, zaplanowanie działań, ich wielowymiarowa realizacja i monitoring postępów. 

Etapy planowania PR-u produktowego:

• zgromadzenie wszelkich informacji o organizacji i produkcie/usłudze,
• analiza i interpretacja danych,
• określenie celów do zrealizowania,
• zaplanowanie działań:
  – określenie grup docelowych komunikatów,
  – wybór kanałów komunikacji, za pomocą których będą udostępniane informacje,
  – przygotowanie strategii komunikacji,
  – stworzenie harmonogramu działań i wyodrębnienie poszczególnych etapów,
  – wskazanie metod i narzędzi potrzebnych do realizacji założonej strategii,
  – opracowanie planu działań na kolejne lata, aby bieżące cele były spójne z misją firmy,
• realizacja przygotowanego planu,
• monitoring skuteczności działań PR.

Kolejnym krokiem do prawidłowego zarządzania produktem lub usługą jest świadome, zaplanowane i konsekwentne realizowanie działań komunikacyjnych. Dzięki temu produkty mogą zaistnieć w świadomości odbiorców na szeroką skalę, i tym samym zwiększyć rozpoznawalność.

PR produktowy – działania:

• audyt i analiza wizerunku produktu/usługi,
• analiza wizerunku produktów/usług firm konkurencyjnych,
• opracowanie i wprowadzenie strategii komunikacji,
• wdrożenie działań Media Relations,
• organizacja wydarzeń, konferencji, targów i akcji wspierających wizerunek produktu/usługi,
• pozyskiwanie ambasadorów marki do promocji,
• działania sponsorskie i charytatywne.

W kreowaniu wizerunku produktu lub usługi pomocne będą wyselekcjonowane narzędzia, które mają za zadanie stworzyć określony obraz u opinii publicznej. Aby przyniosły oczekiwane rezultaty, muszą być odpowiednio dobrane i umiejętnie zastosowane w kampani.

Narzędzia wykorzystywane do realizacji strategii PR-u produktowego:

• przygotowanie broszur produktowych dla klientów, 
• stworzenie studium przypadków, czyli wnikliwej analizy produktu/usługi,
• wykonanie White Papers, czyli krótkiej analizy rynku i przedstawienie możliwości rozwiązań danego producenta, 
• rozszerzenie broszur produktowych, przygotowanie materiałów tworzących kontekst dla zastosowania danego produktu, 
• publikacja informacji prasowych w mediach na temat udanych wdrożeń, nowych kontraktów, nowych produktów/usług,
• przeprowadzanie wizyt referencyjnych w celu zaprezentowania potencjalnemu odbiorcy korzyści płynących z produktu/usługi oraz pokazania jak funkcjonuje u obecnych klientów,
• organizacja eventów promujących produkty, pokazujące ich walory oraz zastosowanie, 
• budowa i promocja stron internetowych produktów z opisami stosowanej technologii, cech produktu, etapów wprowadzania na rynek,
• wykorzystanie kanałów w social media do promocji produktu/usługi.

Strategia PR-u produktowego

W PR-owych kampaniach produktowych strategia komunikacji przede wszystkim nastawiona jest na kreowanie nowych potrzeb i edukację w tym zakresie, natomiast w mniejszym stopniu odpowiada na aktualne zapotrzebowanie grupy docelowej. Narzędzia produktowego PR-u przystosowane są w dużej mierze właśnie do zwiększania świadomości u odbiorców. Dzięki nim organizacja jest w stanie przekazać dużo więcej i bardziej szczegółowych informacji, niż w przypadku standardowych działań marketingowych. 

Wiąże się to z tym, że strategia kampanii jest nastawiona na przekazanie bardziej szczegółowej, wiarygodnej i konkretnej informacji, a tym samym na zmianę postaw odbiorców poprzez ich edukację. Stąd kampanie PR-u produktowego często odwołują się do przykładów wdrożeń, analiz przypadków czy technicznych wskazówek.

Pracownik ambasadorem produktu

PR produktowy często koncentruje się na komunikacji zewnętrznej i mediach. Okazuje się, że w komunikacji wewnętrznej również potrafi przynieść firmie duże korzyści, a pracownicy mogą okazać się najlepszymi ambasadorami jej produktów i usług. 

Podstawową zasadą jest odpowiednie informowanie pracowników o nowych produktach, jeszcze przed publikacją materiałów w prasie. Należy stworzyć im szansę zapoznania się z nimi, aby mieli możliwość wypróbować je w praktyce i przekonać się o ich walorach. 

Dobrym rozwiązaniem, podobnie jak dzieje się to w przypadku dziennikarzy, jest tworzenie specjalnych, kierowanych do pracowników programów testowych, w ramach których mają szansę w praktyce poznać produkty firmy. Równie trafionym pomysłem są różnorodne programy, które pozwalają na preferencyjnych warunkach korzystać z nich. Dzięki temu nie tylko lepiej poznają  ofertę w praktyce, przekonają się o walorach i zaletach asortymentu, opowiedzą o nim rodzinie i znajomym, ale również łatwiej i z większym zaangażowaniem będą mogli sprzedawać go klientom.

Zintegrowane działania PR-u produktowego budują jego wartość oraz wizerunek marki. Dostarczają sprawdzonych i wiarygodnych informacji, często przy pomocy opinii ekspertów z branży. Działania te prowadzą do stworzenia trwałej relacji i długofalowego zaufania odbiorców. Są też jednym z najsilniejszych sposobów na zbudowanie dużego zasięgu marki w publikacjach online i offline.

Autor tekstu: Patrycja Jaksim

O autorce: Specjalista ds. Public Relations. Autorka projektu www.prtoday.pl. Zafascynowana rozwojem kompetencji i szeroko pojętym tematem komunikacji marki z podmiotami rynku. Pomaga małym i średnim firmom wykorzystywać narzędzia PR do skutecznej komunikacji z otoczeniem.