Złota rączka — tak można opisać dobrego marketera. Ten specjalista musi znać rynek, nawigować w trendach i rozumieć potencjalnego konsumenta. Prowadzi badania, eksperymentuje z kanałami promocji, buduje lejek sprzedażowy, zajmuje się analityką, tworzy treści i wiele więcej. Zespół Ringostat podpowiada, jakie umiejętności powinien posiadać marketer, jakie są plusy i minusy zawodu.

Najpierw zrozumiemy, czym jest marketing. Istnieją dziesiątki definicji tego pojęcia. Według jednego z nich marketing to proces tworzenia relacji między biznesem a klientami. Marketer w tych relacjach pełni rolę swego rodzaju pośrednika: rozumie potrzeby konsumenta i proponuje rozwiązanie – produkt.

Marketer — (англ. “market» ― „rynek”, греч. “logos» ― „słowo”, „znaczenie”) to specjalista, który bada rynek i tworzy strategię promocji produktu lub usługi. Za tym „suchym” sformułowaniem z podręcznika kryje się ciekawy i złożony zawód, pełen eksperymentów, odkryć, skomplikowanych decyzji.

Obowiązki: co robi marketer?

Zadania marketera są bardzo zróżnicowane w zależności od obszaru działalności. Na przykład, pracując w sklepie spożywczym, specjalista musi znać cechy układu produktów i rozmieszczenia półek, wpływ odcieni, a nawet zapachów na wzrost sprzedaży. Jego kolega, marketer internetowy, potrzebuje zupełnie innych umiejętności. Musi rozumieć marketing cyfrowy, reklamę kontekstową, SEO, ponieważ zajmuje się promocją usług i towarów w Internecie. Ale są też wspólne obowiązki dla większości marketerów, które omówimy poniżej.

1. Rozwój i uruchomienie działań marketingowych

Wszystko, co mówi o sobie produkt, jest dziełem marketera:

• przekazy reklamowe, slogany, motta;
• fabuła filmu w TV lub Youtube, tekst klipu audio w radiu;
• publikacje w mediach mające na celu budowanie wizerunku marki;
• reklama w Internecie;
• reklama wirusowa jako sposób na przyciągnięcie uwagi i utrzymanie zainteresowania ludzi przy jednoczesnym zachowaniu intrygującego źródła.

Nawet praca projektanta – tworzenie banerów, wizytówek i ulotek – jest najczęściej uzgadniana z marketerem. Lub nawet opiera się na oryginalnej koncepcji opracowanej wcześniej przez marketera. Czasami dotyczy to nawet palety kolorów witryny lub wyglądu modeli, które reklamują produkt.

Na przykład marketerzy marki Benetton reklamują ubrania na modelach różnych ras i typów. Stał się swoistą wizytówką marki – reklama odzieży jest natychmiast rozpoznawalna.

2. Systematyzacja i analiza danych dotyczących skuteczności reklamy

Pomimo tego, że zawód marketera jest uważany za „kreatywny”, specjalista dużo pracuje z liczbami i danymi analitycznymi. Marketer analizuje dynamikę sprzedaży i sporządza prognozy, na podstawie których zarządza budżetem reklamowym. I tutaj musi być bardzo drobiazgowy, aby nie przegapić ważnych punktów, które mogą prowadzić do strat.

Sukcesu działań marketingowych nigdy nie mierzy się naocznie, a jedynie na podstawie danych. Dlatego jeśli nie lubisz liczb, ten zawód nie jest dla Ciebie.

Na przykład marketer oblicza ROMI (return on marketing investment) ― zwrot z inwestycji w marketing. Albo ocenia, czy rośnie świadomość marki, jeśli kampania była na to wycelowana. Regularnie współpracuje również z danymi Google Analytics, aby mierzyć ruch w witrynie i zachowanie użytkowników w Internecie.

Jeśli część klientów kontaktuje się z firmą telefonicznie, to marketer korzysta z funkcji call tracking ― analityki połączeń. Takie usługi pozwalają określić, z jakich reklam dzwonią do firmy: od źródła, kanału i kampanii aż po słowo kluczowe w reklamie kontekstowej. W ten sposób marketer rozumie, które działania generują telefony, a które po prostu marnują budżet.

Do obowiązków marketerów często należy również odsłuchiwanie połączeń otrzymywanych z reklam. Jest to również wygodne, aby zrobić to bezpośrednio w raportach śledzenia połączeń lub wirtualnej centrali PBX. Na przykład w Ringostat specjalista może zgłaszać tylko połączenia z reklam kontekstowych i słuchać nagrań dźwiękowych dołączonych do każdego połączenia.

Wsłuchując się w rozmowy, marketer ocenia:

• czy pochodzą z grupy docelowej;
• czy kupujący dobrze rozumie przekaz reklamowy ― np. przy nieostrych sformułowaniach w reklamie do dewelopera mogą zadzwonić ci, którzy chcą raczej wynająć niż kupić mieszkanie;
• jakie pytania często zadają dzwoniący ― być może odpowiedzi na nie powinny być od razu zawarte w reklamie;
• jak działa dział sprzedaży ― jeśli jest źle, to wszystkie wysiłki marketera po prostu nie mają sensu.

3. Sporządzanie portretu kupującego

Marketer bada, kto jest już klientem, a kto może nim zostać – jeśli uda się umiejętnie stworzyć zapotrzebowanie na produkt. Do badania potrzeb potencjalnego nabywcy wykorzystywane są następujące narzędzia:

• ankiety;
• wywiady pogłębione;
• analiza danych z internetowych systemów analitycznych dotyczących odwiedzających witrynę, subskrybentów strony;
• badania marketingowe.

Dzięki temu marketer wie:

• płeć, wiek, zainteresowania, miejsce zamieszkania potencjalnego nabywcy;
• typowe pytania i wątpliwości, które pojawiają się podczas procesu zakupu;
• zadania, które kupujący planuje rozwiązać za pomocą produktu/usługi.

Dla każdego segmentu grupy docelowej marketer tworzy osobne komunikaty reklamowe.

4. Analiza rynku i konkurencji

Marketer zbiera informacje o rynku, aby zrozumieć wielkość popytu, dynamikę cen i cechy promocji. W tym celu wykorzystuje dane statystyczne z opracowań, publikacji niszowych czy serwisów specjalnych.

Marketer analizuje również innych graczy, aby zrozumieć, w jaki sposób biznes może wyróżniać się na tle ich otoczenia:

• bada ich ofertę – produkt i jego właściwości, politykę cenową;
• śledzi ich sieci społecznościowe i blogi;
• uczestniczy w wydarzeniach niszowych;
• przeprowadza ankiety wśród klientów innych firm;
• może działać jako tajemniczy klient.

5. Poszukiwanie punktów wzrostu

Oprócz produktów konkurencji marketer dokładnie analizuje własne. Pomaga to zobaczyć, w jakim kierunku powinien rozwijać się biznes. W tym celu specjalista przeprowadza badania i analizy – często we współpracy z innymi działami. Opiszemy krótko niektóre z nich.

1. Analiza SWOT jest jedną z najczęstszych i najprostszych. Pozwala ocenić działalność firmy według następujących parametrów:

• S (strength) ― mocne strony;
• W (weakness) ― słabości;
• O (opportunities) ― szanse;
• T (threats) ― zagrożenia.

2. QFD (Quality Function Deployment), funkcja wdrażania jakości. Pozwala zebrać cechy konsumenckie, techniczne i produkcyjne w celu stworzenia pożądanego produktu.

Analiza PEST to metoda analizy zagrożeń i szans rozwoju biznesu w oparciu o cztery główne czynniki środowiskowe: polityczne, ekonomiczne, społeczne, technologiczne. Taka analiza jest rozwijana na kilka lat naprzód, jej schematyczna struktura wygląda tak:

6. Stworzenie planu treści i strategii promocji treści

Za wszystkie brandowane treści odpowiada marketer – nawet jeśli sam ich nie tworzy. Obszar odpowiedzialności marketera:

• zawartość witryny;
• wpisy na blogu firmowym;
• publikacje na stronach zewnętrznych, w mediach.

Jeśli firma jest mała i freelancerzy piszą dla niej teksty, marketer przygotowuje listę tematów i głównych komunikatów. Jeśli firma posiada zespół specjalistów, którzy tworzą treści, to marketer wyznacza ogólny wektor. Najważniejsze publikacje wizerunkowe są również koniecznie skoordynowane z marketerem.

To tylko niektóre z obowiązków marketera, których zakres jest znacznie szerszy. Od oczywistych i regularnych zadań, takich jak prowadzenie promocji i analiza wyników kampanii reklamowej, po strategiczną pracę nad rozwojem pozycjonowania marki i pozyskiwaniem influencerów. Wszystko to wymaga od marketera umiejętności z różnych dziedzin i opanowania dużej liczby narzędzi.

Umiejętności twarde i miękkie

Często zatrudniając marketera, HR jest zainteresowany tylko jego doświadczeniem i umiejętnością posługiwania się narzędziami. Ale marketer musi mieć ogromny zestaw miękkich i twardych umiejętności, bez których po prostu nie wyjdzie na konkurencyjny i bardzo agresywny rynek.

Zastanówmy się, jakie cechy i umiejętności powinieneś w sobie rozwinąć, jeśli chcesz zostać dobrym marketerem.

Hard skills ― twarde kompetencje marketingowca

W dosłownym tłumaczeniu “hard skills” oznaczają „umiejętności twarde” ― są to kompetencje pracowników, które można ocenić i zweryfikować ilościowo i jakościowo.

1. Podstawowa wiedza. Marketer musi biegle posługiwać się klasycznym marketingiem: analiza SWOT, marketing mix, PEST. A także rozumieć digital: mieć pojęcie o SEO, rozumieć podstawy e-mail marketingu, reklamy kontekstowej i SMM, posiadać tak podstawowe usługi, jak Google Ads i Google Analytics, Facebook Business Manager.

2. Umiejętności analityczne. Rozumienie związków przyczynowo-skutkowych na różnych poziomach pomaga w odpowiedzi na pytania „Dlaczego ruch tutaj tak dramatycznie wzrósł”‎ lub „Dlaczego naszą grupą docelową są kobiety w wieku 28+‎‎ Jeśli zdolności analityczne są w dużej mierze zdeterminowane przez wrodzone właściwości intelektu, to umiejętność analityki przychodzi tylko z ciągłym rozwiązywaniem praktycznych problemów: analizowaniem ruchu i zachowań na stronie, prowadzeniem badań.

3. Umiejętność organizowania informacji. Praca w marketingu to tablice danych z różnych źródeł. Aby wyciągnąć wnioski i dostosować strategię, konieczne jest sprowadzenie wszystkiego do jednego widoku według podstawowych parametrów. Znajomość Excela czy Arkuszy Google nie będzie zbyteczna.

4. Planowanie strategiczne. Wszystkie powyższe umiejętności pozostaną bezużyteczne, jeśli marketer nie będzie w stanie przemyśleć pozycjonowania marki, opracować długoterminowej strategii promocji produktu i prognozować sprzedaż w oparciu o aktualne wskaźniki i trendy.

Soft skills ― miękkie kompetencje marketingowca

Dla dobrego marketera ważna jest nie tylko specjalistyczna wiedza, dyplomy i certyfikaty ukończenia kursów. Równie ważne są tzw. soft skills ― niezwiązane bezpośrednio z marketingiem, ale uzupełniające umiejętności zawodowe.

1. Tolerancja na stres.Nadążanie, kontrolowanie, łączenie wszystkiego to codzienność marketera. A są chwile, kiedy coś idzie nie tak, firma reklamowa upada, budżet jest wyczerpany. Dlatego umiejętność wytrwałego reagowania na awarie i nieudane przypadki jest ważną umiejętnością.

2. Komunikacja. Każdego dnia marketer musi komunikować się ze współpracownikami i klientami, znaleźć podejście, przekonywać, bronić swojego punktu widzenia lub pomysłu, rozwiązywać sytuacje konfliktowe, kierując się zdrowym rozsądkiem, a nie emocjami.

3. Zdolność adaptacji. To nie tylko chęć poznawania nowych rzeczy, ciągłe studiowanie nowych metod, zasobów, technologii, narzędzi. Ale też chęć porzucenia starych schematów, umiejętność dostosowania się do zmieniających się warunków w środowisku marketingowym.

4. Kreatywność. Przede wszystkim kreatywne myślenie pomaga marketerowi wymyślać jasne kampanie reklamowe, chwytliwe hasła i ciekawe scenariusze. Ponadto pomysłowość często pomaga znaleźć wyjście z trudnych sytuacji i podjąć niestandardową decyzję, która pomaga pokonać konkurenta.

5. Zarządzanie czasem. Specjalista musi umieć odpowiednio organizować swój czas, delegować zadania, koordynować pracę kolegów i pokrewnych specjalistów.

Większość z tych krytycznych umiejętności wiąże się z doświadczeniem.

Plusy i minusy bycia marketerem

Na zakończenie kilka słów dla tych, którzy dopiero patrzą na zawód marketera.

Plusy

1. Ciągle będziesz się uczyć czegoś nowego― a to może się przydać nie tylko w pracy. Na przykład, jakich sztuczek używają supermarkety, aby skłonić osobę do zakupu kolejnej tabliczki czekolady.
2. Na pewno nie będzie nudno. Pracy marketera trudno nazwać rutyną. Jest stale zaangażowany w zadania, które mogą być bardzo różne. Buduje i testuje hipotezy, komunikuje się z ludźmi. Praca marketera to także kreatywne podejście, umiejętność nieszablonowego myślenia.
3. Są perspektywy rozwoju, a nawet szansa na zapisanie swojego nazwiska w historii. Marketerzy, którzy się zadomowili, są dobrze znani w niszy – marki przekupują ich od siebie. Najlepsi specjaliści zapraszani są jako prelegenci na konferencjach, przeprowadzają z nimi wywiady. Na przykład książka Howarda Schultza, marketera Starbucks, od dawna jest rozkładana na cytaty.

Minusy

1. Dużo stresu. Wiele zależy od marketera. Jeśli rozpocznie nieskuteczną kampanię, firma poniesie straty. Opracuje baner z kontrowersyjnym przekazem – część kupujących odwróci się od marki. Nie mówiąc już o tym, że w średnim i dużym biznesie specjalista ma dużo pracy, a wszystko musi być zrobione na czas.
2. Nie da się raz zdobyć wiedzy i pracować z nią. Rynek i konsumenci zmieniają się bardzo szybko. Pojawiają się nowe kanały promocji, narzędzia, nowe przepisy, które wpływają na promocję. Często marketer musi studiować pokrewne specjalności – w tym „techniczne”. Na przykład SEO.
3. Musisz się szybko zmienić. Marketer może dziś koordynować projekt ulotki, a jutro strategię promocji w Afryce. Albo na rynek wchodzi silny konkurent, a stare przekazy trzeba będzie całkowicie przerobić, aby przyciągnąć uwagę kupujących.
4. Złą wiadomością dla zagorzałych introwertyków jest to, że marketerzy muszą dużo wchodzić w interakcje z ludźmi. Z drugiej strony, jeśli jest to pożądane i przy odpowiednim temperamencie, te wady mogą nawet motywować.

Tym samym zawód marketera – pole działania osób kreatywnych, nietuzinkowych, ale o komercyjnym duchu, niebojących się trudności, gotowych na rozwój i rozwój zawodowy. To trudny, ale ciekawy zawód. Czeka na tych, którzy są otwarci na nową wiedzę, potrafią analizować, ciężko i produktywnie pracować.

Źródło zdjęcia głównego: Firmbee.com/Unsplash