Świat się zmienia przez pandemię, ale jedno pozostaje najważniejsze – dobre relacje, oparte na szacunku, zaufaniu i zrozumieniu potrzeb, a oto w dużej mierze w public relations chodzi. Relacje to również fundament do osiągania nawet najambitniejszych celów. O podsumowaniu 2020 r. i PR-owych prognozach na nowy rok opowiada ekspertka, Agnieszka Pająk.

Oczywiście wprowadzony lockdown był sytuacją bez precedensu i sporym wstrząsem dla wielu marek, które zmuszone zostały do bardzo szybkiego wdrażania innowacji, chociażby w obszarze komunikacji. W tym przypadku to właśnie dialog i otwartość okazały się tymi działaniami, które były weryfikatorami zarówno autentyczności jak i skuteczności działania marek. Co zatem ważnego wydarzyło się w PR-ze w mijającym roku a na jakie trendy warto zwrócić uwagę w 2021?

Co działo się w public relations w 2020?

Miniony rok możnaby podsumować jako rok pandemii, niepokoju i chaosu. Wszelkie ograniczenia, w tym w szczególności zdalna nauka i praca  spowodowały, że wymagania komunikacyjne i działania public relations stały się szalenie ważne, a umiejętność zarządzania sytuacjami kryzysowymi stała się wręcz nieoceniona. Pandemia po prostu zweryfikowała szczególnie umiejętności komunikacyjne firm z uwzględnieniem empatii, jeszcze większej wyrozumiałości dla klienta czy utrzymania firmy w niezwykle trudnych warunkach finansowych. Jak się okazało bez znajomości najnowszych narzędzi PR oraz zasad, jak skutecznie i szybko działać, błyskawicznie reagować i w dodatku być liderem innowacyjnych pomysłów, okazuje się bardzo trudne.

Mijający rok obfitował w zmiany na rynku mediów, powstały: Radio Nowy Świat i Radio 357, Telewizja Biznes24, portal Inside CEE a pod koniec roku Polska Press została przejęta przez PKN Orlen. Rok 2020 był także rokiem pod szyldem strajków. Bezdyskusyjnie Strajk Kobiet, a konkretnie jego bezprecedensowe zasięgi mediowe wygenerowane w kanałach mediów społecznościowych z uwzględnieniem młodych grup społecznych, a nawet oficjalne wypowiedzenie się danych marek za społecznym tematem. Nie możemy także nie wspomnieć o social mediach, które w trakcie lockdownu stały się prawie jedynymi kanałami komunikacji marek z klientami, służącymi zarówno do e-porad czy nauki zdalnej.

Rok 2020 w świecie social mediów to także ponadprzeciętny wzrost e-commerce, tym samym rozwój narzędzi do wirtualnych prezentacji lookbooków czy kolekcji, wideokonferencji oraz eventów online, w tym live’ów na Facebooku. Black Lives Matter, Hot16Challenge, akcje typu #wspierampolskiemarki i fala protestów także w niespotykanej dotychczas skali w świecie online miały bezpośrednie przełożenie na aktywność wielu marek w social mediach. To także rok transferu wizerunkowych wydarzeń branżowych, eventów i spotkań biznesowych do świata wirtualnego, inne tym samym pozycjonowanie eksperckie. Nie zabrakło również kryzysów. Warto wskazać pod rozwagę i analizę choćby te małe kryzysy jak ostatnia świąteczna reklama Apartu czy akcja sklepu Moliera2, jednak wszystkie te wpadki i brak wyczucia wypadają blado na tle pandemii. Z kolei z fake newsami i farmami trolli wykorzystywanymi do działań nieetycznych borykamy się już od ładnych kilku lat. Do tego nowe stowarzyszenia i roszady w obecnych organizacjach PR w kraju.

Jak można zauważyć komunikacja PR zaczęła się ogniskować wokół działań online, równocześnie wymagając coraz lepszych narzędzi do mierzenia efektywności tego typu działań, z uwzględnieniem potrzeby jeszcze bardziej precyzyjnej personalizacji contentu czy intensyfikacji działań SEO PR.

Wyzwania public relations 2021

Rok 2021 będzie kolejną lekcją dla PR-owców prowadzenia komunikacji w warunkach permanentnej zmiany i dostosowania się, gdzie bardziej elastyczość, stosowne wyczucie chwili, emocji i potrzeb kupujących oraz otwarte wyrażanie wartości firmy są ważniejsze niż bezpieczne komunikaty wg kalendarzy komunikacji. Zachęcałabym do myślenia kategoriami scenariuszy: „powrotu do normalności” czy „pełnego lockdownu”. Social media ze względu nie tylko na dostępność ale coraz mocniejsze wizerunkowe i sprzedażowe funkcjonalności zaczną być jeszcze częściej włączane do strategie komunikacji marek. Oczywiście dla bardzo wielu firm pojawi się potrzeba zrewidowania strategii social mediowej, ale także poszukiwanie nowych kanałów dotarcia. Co rusz dynamiczne zmiany będą po prostu wymagały szybkich „transformacji” utartych szlaków.

Marki po prostu będą musiały zwinniej podążać za potrzebami generacji on demand – ma być szybko, autentycznie i insidersko, a czasem wręcz infantylnie, ale szczerze. Nasze new normal i przeniesienie sporej ilości działań wizerunkowych do online’u oznaczać będzie niestety jeszcze większe przesycenie sieci komunikatami, co wymagać będzie większej selekcji dziennikarskiej z kolei dla PR-owców wiązać się będzie z większą potrzebą kreatywności w dopasowywaniu unikalnych tematów treści. Walka w sieci o uwagę, zaangażowanie odbiorcy będzie zatem coraz ostrzejsza i wygrają Ci, którzy najlepiej zrozumieją grupę docelową, będą mieli najlepiej dopasowany content do potrzeb kluczowej grupy targetowej. Presja związana z koniecznością wyróżnienia treści w Internecie prowadzi jednak do poszukiwania nowych, skuteczniejszych form ich prezentacji, w tym np. wideo.

2021 to już nowa era komunikacji postcovid, pełna przewartościowania nie tylko podejścia do samych np. narzędzi social media jako takich ale także analizy nowego już typu odbiorcy, świadomego prosumenta z wpływem pandemii na potrzeby zakupowe. Użytkownicy częściej oczekują też już od marek zaangażowania w sprawę, nawet jeśli jest ona mocno kontrowersyjna. Dodatkowo wymagane będzie zaoferowanie użytkownikom mediów społecznościowych wrażeń, które do tej pory przeżywali na żywo jak wspólne oglądanie filmów, prezentacje szkoleniowe, koncerty, czy nawet spotkania z klientami firmy.

Optymistycznie patrzę również na rosnącą rolę CSR-u, który blisko wiąże się z PR-em w oparciu o budowanie zaufania czy relacji. Uważam, że przed nami również głęboka zmiana standardów zarządzania komunikacją wewnętrzną. Komunikacja wewnętrzna z pracownikami już nigdy po pandemii nie będzie taka sama, ponieważ zmieniły się nieodwracalnie niektóre procesy w firmach.

Pandemia była największym, totalnie bezprecedensowym wyzwaniem branżowym, z którym wszyscy musieliśmy się zmierzyć jako PR-owcy. Wstrzymane kampanie, konieczność zredefiniowania budżetów i kalendarzy komunikacji, odwołane eventy, zdalna praca, do tego niepokoje społeczne i stres związany z niepewnością – to wszystko miało ogromny wpływ na PR i skutki tego będziemy odczuwać jeszcze w 2021 roku. Przed nami kolejny etap new normal i nadal nie wiemy, jak długo będziemy musieli działać w trybie pandemicznym, ale na pewno wśród kluczowych wyzwań dla PR-owców można wskazać jeszcze większą elastyczność, kreatywność, zarządzanie komuniakcją w social media, SEO PR czy zdecydowana zmiana języka komunikacji. Prosta i konkretna komunikacja będzie po prostu ludziom potrzebna.