Koronawirus zmienił cały świat, także środowisko public relations i wzajemnych relacji. O specyfice zawodu oraz tego, jak wygląda funkcjonowanie agencji w tych trudnych czasach, rozmawiamy z Magdą Strzykalską, Maciejem Zarembą oraz Bartłomiejem Janiszewskim, przedstawicielami firmy Soul and Mind. 

Jakie cechy i umiejętności powinien mieć specjalista ds. public relations?

Magda Strzykalska: Pracą PR-owca jest dbanie o dobry wizerunek firmy, co jest kluczowe dla klientów czy partnerów biznesowych. Wyjątkowo ważne w tym zawodzie są więc przede wszystkim szybkość nawiązywania kontaktów i doskonały warsztat językowy potrzebny do tworzenia komunikatów. PR Manager musi być otwarty na ludzi, szybko nawiązywać kontakty, rozmawiać z odbiorcami różnych grup. 

Wyobraźmy sobie PR-owca, który pracuje w dużej, budowlanej korporacji. Na co dzień funkcjonuje blisko zarządu i osób decyzyjnych. Jeśli ta sama osoba, odpowiadając za PR wewnętrzny, nie zdoła porozumieć się z pracownikami fizycznymi, komunikacja nie będzie efektywna. Co więcej, może źle wpłynąć na postrzeganie całego przedsiębiorstwa u jej podstaw, czyli wśród pracowników, którzy tę firmę tworzą. 

Niezbędne są także kompetencje miękkie, odporność na stres, szeroki uśmiech, odwaga (zwłaszcza przy wygłaszaniu np. przemów) oraz znajomość pracy dziennikarza (w kontekście szybkości tworzenia treści, precyzyjności i zadawania pytań, także tych niewygodnych). Przydaje się elastyczność w podejściu do pracy, bo telefon czasem trzeba odebrać w piątkowy wieczór, a nawet podczas urlopu (media o tym nie muszą wiedzieć, a potrzebują informacji, zdjęć tu i teraz). 

Z pewnością należy wymienić jeszcze lekkie pióro, poprawność językową i szybkość przygotowanych komunikatów. Ważne jest też wykorzystywanie specjalistycznych narzędzi, np. Worda czy Excela, a także znajomość zasad DTP (Desktop Publishing – kompleksowe przygotowanie publikacji do druku – przyp.red.).

Jakich wskazówek udzieliliby Państwo osobom pragnącym założyć własną agencję marketingowo-PR-ową?

MS: Doradzam, aby pielęgnowali relacje biznesowe oraz z każdego spotkania (nawet szkoleniowego) wychodzili przynajmniej z jedną dodatkową wizytówką. Nicola Mendelsohn, wiceprezes Facebooka, po jednej z konferencji dla przedsiębiorczych kobiet tą radą pomogła mi w prowadzeniu dialogu z klientem, a potem z mediami. Rozpoczęcie pracy w tym zawodzie bez wcześniejszego doświadczenia może być nieco trudne, ale jest możliwe. PR bazuje właśnie na relacjach, czyli latami wypracowanych kontaktach. O ile bardzo łatwo stworzyć bazę mediów (gromadząc dostępne w internecie adresy redakcji), o tyle trudniej jest kontaktować się z danym dziennikarzem, od którego zależy obecność naszego produktu, marki i usługi w mediach.

Maciej Zaremba: Wiele osób uważa, że PR-owiec dba wyłącznie o wizerunek marki, odpowiadając głównie za biuro prasowe firmy. W praktyce jednak Public Relations to także komunikacja produktu, usługi czy kontakty z influencerami. PR wymaga również warsztatu językowego na najwyższym poziomie i umiejętności dostosowania treści do specyfiki rynku, w jakim funkcjonuje klient. Istotne są również kompetencje twarde, w tym dobre umiejętności sprzedażowe. Tak, jak sprzedajemy siebie – poprzez wygląd, sposób wysławiania się czy kulturę osobistą – tak w komunikatach PR-owiec powinien skutecznie sprzedać produkt naszego klienta. Wtedy odpowiednie techniki komunikacji i perswazji na pewno wpłyną na efektywność dotarcia. Warto też dodać, że dobra agencja nie jest tylko podwykonawcą. Dobra agencja jest raczej partnerem biznesowym i wsparciem, zawsze pod ręką, a kiedy to konieczne, odbiera telefony również w środku nocy.

Za pomocą jakich narzędzi komunikują się Państwo z klientami? Czy przez pandemię komunikacja uległa zmianie? Jeśli tak, to w jaki sposób?

MS: Dobry PR-owiec już nie tylko tworzy notatki prasowe czy odpowiada na potrzeby mediów i dbając wyłącznie o to, aby o firmie było „jak najgłośniej”. Zawód ten rozszerza swoje kompetencje, stając się managerem ds. komunikacji, działając też w social mediach, wykorzystując i kontaktując się z interesariuszami za pośrednictwem np. Facebooka i Messengera, Instagrama czy LinkedIna. Pandemia z pewnością zwiększyła aktywność w tym obszarze, co oczywiście dla samych klientów jest bardzo korzystne. Widzimy efekty, szybciej mierzymy wyniki, możemy też śledzić social listening (metoda badawcza pozwalająca zgromadzić opinie na temat konkretnej firmy – przyp.red.) i odpowiadać w czasie rzeczywistym. Aktywnie stosujemy narzędzie takie jak: Google Analistics, Brand 24 czy Social Blade.

MZ: To prawda, nasi pracownicy coraz więcej czasu poświęcają dzisiaj komunikacji digitalowej (cyfrowej – przyp.red.). Potrzebna jest umiejętność sprawnego publikowania postów, także z użyciem np. systemów personalizowania, skracania i monitorowania statystyk dotyczących kliknięcia linków (np. bit.ly). Operowanie w digitalu, który jak wiadomo działa 24h, niesie również dodatkowe konsekwencje: nie kończymy pracy o 17:00. Często to właśnie popołudniami i w weekendy mamy więcej pracy, bo należy jak najszybciej odpowiedzieć na komentarz internautów czy na materiały 24-godzinne (relacje FB i IG). Nadal ważnym narzędziem komunikacji z odbiorcami jest wykorzystywanie newslettera i bloga, co również należy do obowiązków PR Managera. Znajomość zautomatyzowanych systemów wysyłki maili jest tutaj wymagana, podobnie jak i biegłość w systemach zarządzania treścią – CMS.

Czy firma odczuła skutki panowania pandemii koronawirusa? Jeśli tak, to jakie i jak firma stara się im zaradzić?

Bartłomiej Janiszewski: Z perspektywy biznesowej koronawirus nie wpłynął na wstrzymanie czy ograniczenie działania naszej agencji. Wręcz przeciwnie – klienci coraz chętniej zwracają się do nas w sprawie stworzenia strategii digitalowej marki, czy też dostosowaniu modelu biznesowego do nowych realiów rynkowych. Dużo pracy mamy też w zakresie projektowania materiałów graficznych i content marketingowych. Zauważamy też, co naturalne, że pewne działania zostają wstrzymane (jak choćby tradycyjne materiały POSM – to treści wspierające sprzedaż – przyp.red.) na rzecz rozwoju innych, np. działań w social media czy kampanii GDN-owych (Google Display Network – to sieć reklamowa pozwalająca na rozpowszechnianie reklam tekstowych – przyp.red.). 

MZ: Dostrzegamy także inne trendy, m.in. obecność „konserwatywnych” marek wchodzących w obszar handlu elektronicznego. Kiedyś nie przekonalibyśmy prezesa dużej firmy, który od lat sprzedawał swoje wyroby w tradycyjnych kanałach, do tego, aby zaoferować produkty w swoim własnym internetowym sklepie. Dziś niemal każda rozmowa biznesowa nawiązuje do tego tematu. Internet ma nieograniczone możliwości, więc jeśli mądrze poprowadzimy komunikację i dobrze będziemy pozycjonować produkty, marka na pewno nie straci, zyskując jednocześnie szansę konkurowania także za granicą. 

Dodatkowo, zauważamy, że coraz więcej marek zaczyna działać w social mediach w sposób przemyślany, w ramach kompleksowej strategii komunikacji. Rosnąca liczba użytkowników social mediów podnosi atrakcyjność marketingową tego medium jako miejsca prowadzenia aktywnych działań komunikacji dwustronnej. Marketerzy coraz częściej doceniają także siłę oddziaływania Instagrama. W badaniu „Potencjał sprzedażowy Instagrama. Raport BrandLift” czytamy, że w Polsce z tego portalu korzysta już 8 milionów osób (dane na rok 2020). Daje nam to większe pole do popisu i szersze spektrum możliwych do podjęcia komunikacyjnych aktywności. Średnio połowa użytkowników kupuje to, co widzi w social mediach, a wiele marek chce to wykorzystać. Jeśli chodzi o media społecznościowe, mamy więc coraz więcej pracy związanej z tworzeniem strategii komunikacji digitalowej i ich wdrażaniem.

Współpracują Państwo z firmami z różnych sektorów. Czy współpraca uległa zmianie przez pandemię? Jeśli tak, to w którym sektorze i w jaki sposób?

MZ: Koronawirus na pewno nauczył zarówno nas, jak i naszych klientów, pracy zdalnej. Okazuje się ona być sprawna i równie efektywna, co praca w modelu „tradycyjnym”. Wymuszone sytuacją upowszechnienie się wirtualnych spotkań, zmieniło nastawienie do narzędzi umożliwiających zdalną łączność i współpracę (również kreatywną). Okazało się, że można osiągać bardzo dobre efekty współpracy bez konieczności spędzania długich godzin w podróży. Można mówić o pewnym „przełomie” w nastawieniu do online’owej kooperacji, co uważam za duży plus obecnej sytuacji. Bacznie przyglądamy się rynkowi i temu, co dzieje się w polskiej gospodarce. Jako agencja pracująca niemal dla każdej branży (m.in. nieruchomości, gastronomii, motoryzacji, elektroniki, wyposażenia wnętrz, usługowej), wiemy dobrze, jak zmieniające się środowisko może wpłynąć na prowadzenie biznesu. Jednak z optymizmem patrzymy w przyszłość, a z sytuacji kryzysowych staramy się wyciągnąć szanse rynkowe, także dla naszych klientów, którym na bieżąco pomagamy tworzyć i wdrażać najskuteczniejsze możliwe strategie.

Autor tekstu (przeprowadził wywiad): Patrycja Krzeszowska
Źródło zdjęcia głównego: Soul and Mind