Od 2020 roku można zaobserwować wyraźny wzrost zainteresowania mobile gamingiem. Jeszcze kilka lat temu gry mobilne uznawane były za niszową rozrywkę dla gamingowych geeków, a dzisiaj są w mainstreamie i królują na każdym poziomie – od ilości pobranych gier po zyski, które generują. Według Newzoo rynek gier mobilnych pozostaje najbardziej dochodowym sektorem branży gier z 92 miliardami dolarów w 2022 r. Z kolei 250 miliardów dolarów to prognozowana wielkość tego rynku do 2030 r. (The Global Games Market Per Segment, 2022, Newzoo). Nic więc dziwnego, że reklamodawcy zaczęli przeznaczać budżety na reklamy w grach mobilnych. Jak podaje IAB Polska/PwC AdEx, w ostatnich latach już blisko 1/3 wszystkich wydatków na reklamę online była przeznaczana na reklamy w grach. Jakie trendy panować będą w reklamie w grach mobilnych w 2023 roku? Na jakie formaty najlepiej postawić?

Mobile gaming – jaka wygląda rynek?

Nikogo nie zaskoczy fakt, że użytkownicy na całym świecie coraz więcej czasu poświęcają na korzystanie ze swoich smartfonów. W ubiegłym roku było to ponad 4 biliony godzin, a według szacunków Data.ai w 2028 r. spędzą przed mobilnymi ekranami już 6 bilionów godzin. Przeliczając to na lata, wychodzi nam nieprawdopodobna liczba ponad 684 milionów lat (The Global Games Market Per Segment, 2022, Newzoo). Sporo prawda? A co użytkownicy najbardziej lubią robić na swoich telefonach obok przeglądania kanałów społecznościowych? Otóż grać w gry mobilne. Sama liczba graczy też robi wrażenie – według szacunków w 2023 r. liczba graczy może przekroczyć nawet 3 mld (Global Game Market Report, Newzoo).

–  Globalne dochody w sektorze gier w 2022 r. wyniosły ponad 184 miliardy dolarów, z czego połowa tej sumy przypadła grom mobilnym. A rynek wciąż rośnie. Światowe przychody w branży mają sięgnąć ponad 211 miliardów dolarów w 2025 roku. Co więcej 11 na 14 tytułów, które w 2023 r. przekroczą 2 miliardy wydatków konsumenckich na platformach dystrybucji cyfrowej to gry (Mobile App Forecasts for 2023, Data.ai). Co ciekawe z analizy SuperJoost, wynika, że 10 największych firm gamingowych wygenerowało razem 126 miliardów dolarów przychodów w 2021 roku, z czego Tencent 33 miliardy, z których ponad ¾ pochodzą z mobile’u (Joost van Dreunen — Bigger Means Different) – komentuje Michał Giera, Mobiem Polska.

Mobile gaming – jakie trendy będą rządzić w 2023 r.?

Istotnym trendem, który wyjdzie na prowadzenie w tym roku to przede wszystkim produkowanie gier mobilnych, które oferować będą doświadczenia bliskie tym z konsoli. Wydawcy gier już w poprzednich latach wdrażali swoje produkcje AAA na smartfony i tablety, tak będzie też w najbliższych latach. Ponadto branża mobile gamingowa zmierza w kierunku cross-platformowości, czyli tworzenia możliwości do gry w tym samym ekosystemie niezależnie od używanego sprzętu. Przykładem takiej rozgrywki jest np. Fortnite od Epic Games – gra, która jako pierwsza była dostępna jednocześnie na komputerach, konsolach i urządzeniach mobilnych. Inną produkcją, która wieloplatformowo podbiła świat jest Genshin Impact od studia miHoYo – gra pokryła koszty produkcji w zaledwie 2 tygodnie od jej wypuszczenia.

– Globalnie rok 2022 w branży mobile gamingowej upłynął pod znakiem wielkich przejęć i konsolidacji m.in. Zynga została kupiona przez Take Two, Microsoft stał się właścicielem Activision Blizzard, a Sony kupiło Bungie. Te wydarzenia niewątpliwie będą miały przełożenie na to, jak rynek będzie wyglądać w kolejnych latach. Wielcy gracze prześcigać się będą w kreowaniu nowych platform do gry, rozpędzaniu metawersum oraz przyciąganiu użytkowników rozsianych pomiędzy różnymi kanałami i produkcjami. Firmy te wiedzą, że aby zatrzymać graczy, muszą stwarzać dla nich komfortowe środowisko, bazujące na dostępnych technologiach, cross-platformowości, grze w chmurze czy możliwości dostarczania użytkownikom na urządzenia mobilne tytułów AAA, gry o najwyższych budżetach przeznaczonych na produkcję i promocję, od których oczekuje się wysokiej jakości i dobrej sprzedaży – mówi Michał Pietruszka, Head of Mobile Product, Mobiem Polska.

Strategia mobile first

W ostatnich latach możemy zauważyć wyraźny wzrost zainteresowania reklamodawców reklamą mobilną, szczególnie tą dystrybuowaną w grach mobilnych. W 2023 r. światowe wydatki na ten rodzaj reklamy osiągną pułap 362 miliardów dolarów, rosnąc o 7,5 proc. rok do roku (Mobile Forecasts 2023, Data.ai). Z tego powodu firmy w dużej mierze, w tym roku i kolejnych latach decydować się będą na strategię mobile first ze szczególnym uwzględnieniem reklam wideo.  

– Biorąc pod uwagę warunki ekonomiczne oraz wysokie koszty dotarcia do użytkownika w klasycznych mediach, wydaje się, że marketing mobilny jest narzędziem, którego nie można pominąć w swojej strategii komunikacji. Koszt dotarcia per użytkownik jest niższy niż w innych mediach – komentuje Michał Giera. – Dodając do tego zamiłowanie kolejnych pokoleń do gier, również tych mobilnych i fakt, że oferują one ciekawe i nieinwazyjne formaty, które nie zakłócają rozgrywki, to jest to świetna alternatywa dla tradycyjnych form reklamowych – dodaje.

Argumentów świadczących „za” reklamowaniem się w grach mobilnych jest sporo, ale jeden powód jest niezwykle istotny. Mianowicie, w większości „gamerom” nie przeszkadzają reklamy w grach, szczególnie jeśli idą w parze z bonusami w rozgrywce lub gdy komunikat marketingowy jest odpowiednio dopasowany do preferencji odbiorcy. Z danych Comscore Report, wynika, że 7 na 10 graczy oczekuje, że lokowanie produktu będzie dostosowane do ich zainteresowań lub do samej gry.

Jaki format w grach mobilnych sprawdzi się najlepiej?

Biorąc pod uwagę popyt na innowacyjne formaty, IAB zunifikował framework reklamowy dla gamingu i e-sportu. Marketerzy do wyboru mają m.in.: Intrinsic In-Game, czyli reklamy pojawiające się bezpośrednio w grze. Adjecent to kreacje wyświetlane obok gry czy Interstitial, reklamy pełnoekranowe, które wstrzymują rozgrywkę od kilku do kilkunastu sekund. Stosowane są jako przerywniki gry i nie cieszą się największą popularnością wśród użytkowników. Aczkolwiek wiele badań wskazuje, że w przypadku reklam z bonusem (rewarded ads) gracze mimo to są skłonni „klikać” w komunikat reklamowy (The IAB Gaming and Esports Advertising Framework). Ponadto z raportu Mobile Insights 2022 od Google wynika, że gamerzy wchodzą w reklamy przynajmniej raz w tygodniu, jeżeli mogą liczyć na zdobycie jakiejś korzyści w grze (62 proc.).

– Najciekawsze dla użytkowników, a także dla reklamodawców są formaty wideo. Mogą mieć zastosowanie produktowe i wizerunkowe, ale przede wszystkim dają wiele możliwości kreatywnego budowania interakcji z użytkownikiem. Żeby pełnoekranowe reklamy były dla odbiorców jak najbardziej przystępne, warto stawiać na angażujące, immersyjne kreacje, w które mogą ingerować. Dobrym przykładem są tu reklamy gier, które umożliwiają doświadczenie prezentowanej rozgrywki. Stawianie na grywalizację w środowisku gamerów to ukłon w ich stronę, a dzięki gamifikacji sama reklama będzie się cieszyć większym współczynnikiem zaangażowania – komentuje Magdalena Wąsikowska-Gal, z Mobiem Polska

Źródło zdjęcia głównego: Sean Do/Unsplash