Wraz z rozwojem rynku mediowego rośnie także liczba zagrożeń, na które narażeni są konsumenci. Obecnie jedynie 20% Polaków uważa media za wiarygodne źródło informacji, a odsetek ten dla mediów cyfrowych jest jeszcze niższy (IPSOS, Global Trustworthiness Monitor 2022 – Report). W obliczu spadku zaufania do internetowych kanałów komunikacji, warto, aby marki rozważyły obecność w miejscach o najwyższej wiarygodności. Pomoże w tym nowe narzędzie do oceny wiarygodności kampanii digital – Wskaźnik Wiarygodności Mediów (Media Trust Indicator – MTI) opracowany lokalnie przez Mindshare Polska.

Rynek mediów i rozrywki w Polsce rozwija się bardzo dynamicznie. Według estymacji GroupM, średnioroczne tempo jego rozwoju to 5% i zgodnie z szacunkami, ma on w 2023 r. osiągnąć wartość niemal 7 mld złotych.

Pułapki rynku mediowego

Rozwój rynku mediowego to szereg szans, takich jak duża dostępność portali informacyjnych, rozkwit mediów społecznościowych, łatwy dostęp do informacji. Istnieje jednak także jego ciemna strona, stanowiąca zagrożenie dla użytkowników sieci. Jak wynika z badania Lloyds Register Foundation World Risk Poll, 71% osób na świecie obawia się, że padnie ofiarą nieprawdziwej informacji, oszustwa w sieci lub prześladowania. Na fake newsy, hejt i oszustwa internetowe narażone są zarówno osoby mniej doświadczone w korzystaniu z internetu, jak najmłodsi, czy seniorzy, jak i regularni użytkownicy tego medium.

W Polsce świadomość zagrożeń w sieci jest dosyć wysoka. Z badania „Wiarygodność mediów cyfrowych” przeprowadzonego przez Mindshare Polska w maju 2022 na reprezentatywnej próbie użytkowników internetu powyżej osiemnastego roku życia wynika, że pojęcie „fake news” zna 84% ankietowanych w Polsce i zdecydowana większość przyznaje, że wie, co ono oznacza. Blisko połowa spotkała się już z hasłem phishing (47%) oraz scam (44%), co piąty internauta słyszał o spoofingu.

Poza rosnącą świadomością zagrożeń w sieci, zdecydowana większość internautów w Polsce ma regularną styczność (co najmniej raz na miesiąc) z treściami internetowymi budzącymi negatywne emocje lub wątpliwości.

Media tracą zaufanie

Wzrost zagrożeń i liczby przestępstw internetowych wpływa bezpośrednio na spadek zaufania do mediów oraz utratę wiarygodności. Z globalnego raportu Global Trustworthiness Monitor 2022 z danych dla Polski wynika, że jedynie 20% użytkowników internetu uważa media za wiarygodne źródło informacji. Optymizmem nie napawają także dane, mówiące o tym, że duża część internautów w Polsce regularnie zauważa reklamy w otoczeniu budzącym zastrzeżenia, np. treści dla dorosłych w miejscu przeznaczonym dla dzieci lub reklamy publikowane obok treści zawierających kontrowersyjne lub drastyczne sceny.

– Pojawienie się marki w otoczeniu treści kontrowersyjnych i budzących zastrzeżenia wpływa negatywnie na jej postrzeganie przez konsumentów. Jest to także bolączka marketerów – obawiają się oni niekorzystnego światła rzuconego na reklamę pojawiającą się m.in. w kontekście działalności przestępczej, negatywnej prasy lub fake newsów. Jednak zadbanie o bezpieczne miejsce do komunikacji nie wystarczy, by w obliczu braku zaufania do mediów osiągnąć długoterminowy sukces. Do tego potrzebna jest ocena wiarygodności poszczególnych kanałów komunikacji online oraz dobór tych z nich, które są odpowiednie dla naszej grupy docelowej – mówi Agnieszka Parfienowicz, Partner, Digital, Mindshare Polska.

Wskaźnik Wiarygodności Mediów (Media Trust Indicator – MTI)

Eksperci Mindshare Polska, chcąc wspierać działania reklamowe klientów, jeszcze lepiej dbać o ich wizerunek w sieci oraz umożliwić analizę kampanii digital w szerszym aspekcie niż tylko parametrami ilościowymi brand safety oraz viewability, opracowali narzędzie, które ma służyć marketerom do oceny kampanii także pod względem wiarygodności. Wskaźnik Wiarygodności Mediów (w skrócie MTI) powstał w oparciu o złożoną metodologię obejmującą multidyscyplinarne warsztaty eksperckie, analizę blisko 100 internetowych kanałów komunikacji, projekt badawczy i analizy statystyczne.

– Pracując w naszym zespole wytypowaliśmy finalnie ponad 30 kanałów komunikacji digital oraz 17 wymiarów, które kojarzą się z wiarygodnością, jak np. bezpieczeństwo, opiniotwórczość, oszustwo czy dezinformacja. Następnie zrealizowaliśmy projekt badawczy na grupie ponad 3 tysięcy internautów, którzy oceniali wskazane przez nas kanały komunikacji digital w ramach wyróżnionych wymiarów. Na bazie zebranych danych wypracowaliśmy metodę statystyczną, którą pozwoliła nam stworzyć wskaźnik wiarygodności dla każdego z kanałów, by później zamknąć je w jednym narzędziu MTI pozwalającym na całościową ocenę kampanii internetowych. Już pierwsze kampanie testowane przy użyciu MTI osiągnęły wyższą wiarygodność przy zachowaniu tego samego budżetu i zwiększonym potencjale zasięgowym – mówi Karolina Chołuj, Director, Business Planning, Mindshare Polska.

Wskaźnik Wiarygodności Mediów został stworzony w następstwie implementacji nowego pozycjonowania Mindshare Good Growth, które zgodnie ze swoimi założeniami koncentruje się na wspieraniu partnerów biznesowych agencji w dążeniu do dobrego rozwoju, także w obszarze komunikacji marketingowej.