Każda firma powinna mieć swoją strategię obecności na platformach społecznościowych. Zarówno w kontekście rodzaju zamieszczanych treści, częstotliwości, wyboru platform, jak i ustalenia osób decyzyjnych – administratorów i redaktorów, reakcji na komentarze i polityki bezpieczeństwa.

Publikując treści w social mediach marka może spotkać się z 3 przypadkami:

• treści słabo się rozchodzą i trafiają do mniej licznej grupy użytkowników, którzy nie angażują się w polubienia, komentarze i udostępnienia,
• treści się dobrze rozchodzą i są często lajkowane, ale nie przekładają się na wyniki finansowe, pobrania poradników, zapisy na newsletter, przejścia na stronę www,
• treści się dobrze rozchodzą i pozytywnie wpływają na wzrost leadów i sprzedaży.

Żeby te przypadki szybko zdiagnozować trzeba dokonywać ciągłego pomiaru efektywności działań. Oczywiście pierwszy przypadek zostanie dostrzeżony bez większej analityki, ale już rozróżnienie drugiego od trzeciego (do którego marketer powinien dążyć) nie jest już takie automatyczne i oczywiste. Co najważniejsze – już na samym początku łatwo dostrzec, że pomiar samych reakcji nie wystarczy. Potrzebujesz więcej metryk.

Jeśli w przemyślany sposób skorzystasz z pogłębionej analityki mediów społecznościowych, to poznasz, czego oczekują Twoi fani, obserwatorzy i klienci od Twojej firmy. Dzięki tym informacjom możesz się dowiedzieć:

• ilu odbiorców lajkuje Twoje posty;
• ilu obserwujących przechodzi na stronę www;
• jakie zaangażowanie wzbudzają Twoje posty i podstrony;
• jaki procent ruchu przekształca się w pożądaną akcję.

Skorzystaj z przedstawionych poniżej wskaźników, aby określić, w jaki sposób poprawić treści wrzucane do social media i ustalić właściwy, a także skuteczny plan social content marketingu. Wspomóż swoje działania danymi dostępnymi z paneli administracyjnych platform społecznościowych, monitoringu mediów (Newspoint), Google Analytics i Google Trends.

Jakie są najbardziej wartościowe metryki dla wzrostu Twojego biznesu?

1. Zasięg postów

Jednym z najważniejszych wskaźników do śledzenia jest zasięg – miara liczby użytkowników, do których docierają Twoje posty. Im wyższa jest ta liczba, tym większa powinna być widoczność treści. Przynajmniej teoretycznie, bo w praktyce to coraz różniej bywa. Statystycznie tak przyjmijmy – im więcej, tym lepiej (i nie mamy tu na myśli kupowania fanów).

Zasięg nie może być jednak Twoją jedyną miarą sukcesu, ale jest wskaźnikiem tego, jak dobrze Twoje konta i treści mogą przyciągnąć nowych użytkowników. W jaki sposób to mierzyć i śledzić?

Przeanalizuj zasięg kampanii. Ile osób widziało Twoje treści? Im więcej osób zobaczy Twoją kampanię, tym większa szansa na zdobycie nowego ruchu odwiedzającego stronę www. Oceń zasięg poszczególnych postów. Ilu odbiorców widziało post? Możesz dowiedzieć się, który post działa (i konwertuje) lepiej niż inny, co pomoże Ci w przygotowaniu kolejnych postów.

Wszystkie wskaźniki zasięgu są zazwyczaj łatwo dostępne na stronie wyników (lub karcie) profilu w mediach społecznościowych.

Zasięg postów na Facebooku

2. Referrale

Sprawdzaj, jak dobrze Twoje treści w mediach społecznościowych prowadzą odbiorców do Twojego serwisu www. Analizuj ruch z referrali! Skorzystaj z pomocy Google Analytics i obserwuj, które z Twoich sieci społecznościowych kierują ruch do Twojej witryny i jak konwertują. Obserwuj, ile czasu spędzają użytkownicy konkretnej platformy na stronie www.

Przykładowe referrale z narzędzia Google Analytics

Jak zwiększyć ruch z referrali?

Aby poprawić ruch z konkretnych referrali twórz bardziej interesujące wezwania do działania (CTA – Call To Action) w swoich postach w danych mediach społecznościowych. Daj czytelnikowi powód do kliknięcia. Jeśli postujesz bez zachęcania do kliknięcia, to nie dziw się, że nie masz żadnych wejść z danego źródła.

3. Współczynnik odrzuceń – bounce rate

Użytkownicy często odwiedzają stronę główną, bądź stronę do której trafili z odnośnika i zdarza się, że nie idą dalej w głąb witryny. Aby zobaczyć, jak często to się dzieje, sprawdzaj wskaźniki współczynnika odrzuceń. Dane znajdziesz w Google Analytics. Warto wspomnieć, że na temat tego współczynnika powstało wiele szumu. Często jest on wskazywany, jako podstawowy miernik i tak samo często pisze się, aby nim się nie przejmować.

Jeśli Twój współczynnik odrzuceń jest wysoki z Twojego ruchu w mediach społecznościowych, zobaczysz, że użytkownicy byli zainteresowani wyłącznie postem społecznościowym – kliknęli w link – i szybko od nas wyszli. Powstaje pytanie, dlaczego tak się stało? Albo nie znaleźli tego, co ich interesowało. Albo nie daliśmy im możliwości przejścia na inne podstrony w postaci linków czy menu, bo na przykład kierowaliśmy na ślepy landing page. Albo właśnie znaleźli/zobaczyli/przeczytali to, co chcieli i po prostu wyszli. I tu właśnie mamy ten paradoks współczynnika odrzuceń. Ten sam wynik można różnie interpretować. Większość marketerów i analityków uważa jednak, że duża wartość tego wskaźnika oznacza szybkie wyjście i pracuje nad jego obniżeniem.

Aby mierzyć i śledzić współczynnik odrzuceń w social mediach korzystaj z Google Analytics. Ale nie patrz na wynik ogólny, tylko osobno dla każdej platformy społecznościowej. Możesz posortować dane od najwyższego do najniższego współczynnika, aby zobaczyć, które kanały wymagają większej uwagi, a które przyciągają zainteresowanie użytkowników w postaci odwiedzin na większej liczbie podstron. Dodatkowo przeanalizuj czasy spędzone na podstronach. Jeśli są duże, to mimo wysokiego bounce rate nie jest to zły sygnał. Najgorszy jest wysoki bounce rate i niskie czasy.

Przykładowa zmiana bounce rate z narzędzia Google Analytics

Jak obniżyć współczynnik odrzuceń z social media?

Upewnij się, że linkujesz do miejsc, z których użytkownicy będą mogli przejść do innych podstron Twojej witryny. Upewnij się, że w ogóle linkujesz do właściwych miejsc. Składana obietnica na stronie społecznościowej i link do bloga, artykułu, landing page muszą być ściśle powiązane. Jeśli piszesz o konkretnym projekcie czy akcji, to nie linkuj do strony głównej. Możesz także zaoferować bardziej trafną treść na swojej stronie docelowej, aby zachęcić użytkownika do przejścia na inne strony w witrynie i dodać bardziej interesujące CTA.

Druga część artykułu dostępna tutaj.

Autor tekstu: Robert Sadowski – Digital Marketing Manager, Newspoint

O autorze:
Magister matematyki Uniwersytetu Warszawskiego. Ukończył również studia podyplomowe z zakresu rynku kapitałowego i analizy finansowej oraz strategii marketingowej. Pracownik Instytutu Matematycznego PAN. W 2000 roku rozpoczął swoją przygodę z e-biznesem od firmy CV-Online zajmującej się rekrutacją personelu online. Następnie przez 13 lat pracował, jako e-Marketing Manager oraz Marketing Automation Manager w Netsprint S.A. Od 2017 w monitoringu mediów Newspoint.

Pasjonat e-marketingu a szczególnie e-mailingu, web analityki, content marketingu, SEO i SEM oraz autor wielu artykułów i raportów z tej tematyki. Prywatnie miłośnik drzew oraz ogrodów. Zapalony brydżysta (posiada tytuł Mistrza Krajowego i gra w II lidze) oraz kolarz. Prowadzi bloga o ogrodach oraz hobbystyczny serwis www.drzewapolski.pl.