Jeszcze kilka lat temu trendbook był formatem kojarzącym się z branżami fashion i beauty. Dzisiaj takie opracowania wydają firmy z niemal wszystkich sektorów, prognozując kierunki ich rozwoju. Choć to działanie czasochłonne i wymagające sporego nakładu pracy, to z punktu widzenia specjalistów ds. komunikacji coraz bardziej opłacalne.

Czym jest trendbook?

Trendbook to rodzaj raportu, w którym opisuje się przewidywane tendencje rozwoju danej branży lub sektora. Co ważne, musi on nieść ze sobą pewną świeżość i unikatowość, a więc wykraczać poza informacje upublicznione już wcześniej. Niezbędna jest tutaj współpraca z ekspertami, zarówno wewnętrznymi (przedstawicielami danej firmy), jak i zewnętrznymi, co nada publikacji znamię bezstronności. Dobrą praktyką jest wykorzystywanie nie tylko opinii, ale również danych pochodzących z analiz i badań branżowych.

Podczas tworzenia trendbooka równie istotne, jak jego zawartość jest, atrakcyjne opracowanie graficzne. Takie zestawienie, liczące zwykle od kilkunastu do kilkudziesięciu stron, przypomina często profesjonalne wydawnictwo i funkcjonuje zarówno w wersji drukowanej, jak i online.

Jak wykorzystać trendbook w działaniach PR-owych?

Czas potrzebny do stworzenia trendbooka moglibyśmy przeznaczyć na redakcję i wysyłkę co najmniej kilku informacji prasowych. Mimo to, coraz więcej firm i instytucji decyduje się na jego wydanie. Dlaczego? Oprócz budowania brand awarness i wizerunku eksperta zyskujemy materiał exclusive, który znacznie bardziej niż standardowe notki prasowe zaciekawi i zainspiruje dziennikarzy.

Istotne jest tutaj zachowanie zasady pierwszeństwa i skontaktowanie się z jednym wybranym dziennikarzem, jeśli oferujemy mu temat na wyłączność, lub najwyżej kilkoma, jeśli szeroki zakres publikacji pozwala na stworzenie kilku unikatowych, niezależnych materiałów.

Dobrym momentem na takie działanie są początek i koniec roku, bo właśnie wtedy różnego rodzaju prognozy są najbardziej pożądane. Dopiero po tym etapie możemy pozwolić sobie na rozszerzenie komunikacji i stworzenie tekstu wysyłanego do szerszej bazy kontaktów czy kolejne aranżacje.

Nie tylko dziennikarze, ale i specjaliści ds. public relations mogą inspirować się trendbookiem i wykorzystywać zawarte w nim dane do recyklingu treści. Opracowanie może być źródłem wielu ciekawych publikacji w kanałach wewnętrznych marki. Jeśli prowadzimy blog firmowy, podzielony na części trendbook będzie doskonałym pomysłem na serię wpisów, podobnie, jak rozbudowane wersje komentarzy ekspertów. Najważniejsze wnioski i dane można wysyłać klientom w formie newslettera lub publikować w social mediach jako infografiki.

Kiedy zakończymy aranżację materiałów exclusive i zdecydujemy się na publikację pełnej wersji trendbooka online, np. na stronie internetowej firmy, warto wykorzystać go jako narzędzie lead generation. Metoda pobierania „pay per e-mail” pozwoli na poszerzenie kontaktów sprzedażowych lub subskrybentów newslettera.

Z kolei drukowana wersja raportu może być pretekstem do networkingu i prowokowania dyskusji na wydarzeniach branżowych. Warto zaopatrzyć w nią także przedstawicieli handlowych i account menagerów, którzy zyskają dodatkowy sposób budowania eksperckiego wizerunku firmy przed potencjalnymi klientami. Oprócz budowania i wspierania relacji z dziennikarzami i potencjalnymi kontrahentów, trendbook może wspomagać również kontakty z innymi podmiotami danej branży. Współpraca z ekspertami zewnętrznymi podnosi wartość publikacji i jednocześnie pozwala na wymianę doświadczeń oraz nawiązanie współpracy z pozostałymi uczestnikami rynku.

Czy wykorzystanie opinii  kilku niezależnych specjalistów może sprawić, że publikacja przestanie być kojarzona z daną marką? Jeśli zadbamy o odpowiednie proporcje i to nasz content będzie stanowił większość, uzupełnianą jedynie dodatkowymi wypowiedziami, nikt nie będzie miał wątpliwości, pod czyim patronatem powstał trendbook.

Opisane przykłady to najczęstsze, jednak z pewnością nie jedyne metody wykorzystania trendbooka w branży public relations. Tego rodzaju publikacje są nieskończonym źródłem inspiracji i mogą być wykorzystywane przez specjalistów ds. komunikacji jeszcze długo po ich premierze.

Autor tekstu: Natalia Malinowska

O autorce:
PR Specialist w Planet Partners. Wdraża projekty public relations i marketingowe, a także realizuje działania w zakresie budowania relacji z mediami, content marketingu i copywritingu. Entuzjastka digital marketingu i kreatywnego wykorzystywania social mediów.