Użytkownicy Instagrama, Facebooka, a nawet YouTube’a wyrazili swoje oburzenie pod postacią licznych komentarzy krytykujących przesłanie ostatniego pomysłu polskiej marki odzieżowej. Kampania uderza w temat chorób psychicznych, który w ostatnich latach staje się coraz popularniejszy. Najnowsze działania marketingowe powstające we współpracy z Dorotą Masłowską i Maciejem Chorąży, powodują niemały kryzys wizerunkowy.

„Medicine – uśnieża ból istnienia”

W najnowszym spocie marki widzimy, jak osoba cierpiąca na „wypalenie, pustkę i smartfonozę” (w tej roli sam Chorąży), kontaktując się z lekarką (w tej roli wystąpiła Masłowska), słyszy, że najlepszym lekiem na jej dolegliwości będzie zakup ubrań z nadchodzącej kolekcji Medicine. Internauci nie pozostawiają na reklamie suchej nitki:

„Kocham Wasze ubrania, ale jako osoba chorująca na depresję czuję niesmak. Ta kampania jest po prostu przykra.”

„Proszę Państwa jako neuropsycholog w kształceniu i klientka, która do tej pory chwaliła firmę, wprowadziliście mnie w niesmak.”

„Ciekawym” pomysłem jest, że kwestie mówione wygłasza Masłowska, której dykcja, ze względu na aparat ortodontyczny, nie jest najmilsza dla ucha. Sam slogan wzbudza również zdezorientowanie i irytację. Niezrozumiałym jest, dlaczego wystąpiła tu gra słów i zamiast „uśmierza”, Medicine ma “uśnieżać” ból. Czyżby chodziło o rozjaśnienie wszechogarniającej nas mrocznej pustki? Trudno stwierdzić.

Brak reakcji

Co wywołało dosyć spore zdziwienie wśród obserwatorów tego zajścia, to trwający dwie doby brak odpowiedzi ze strony Medicine. Co więcej, mimo tak licznych nieprzychylnych recenzji już pod pierwszym postem zapowiadającym dalsze kroki reklamowe, marka nie poddawała się w swoich działaniach. Wypuściła kolejne zdjęcie, nadal głosząc, że „Wszystkie informacje na temat „Terapii” mają charakter wyłącznie fikcyjny, służący kreacji artystycznej”. Zdaniem użytkowników taki disclaimer nie usprawiedliwia wykorzystywania wizerunku osoby z problemami psychicznymi do promowania produktów:

„(…) wow, ładnie na odwal się ten dopisek.”

„Nie idźcie w to dalej, proszę.”

„Czy Wy w ogóle czytacie komentarze? Czytacie feedback? Kto normalny wrzuciłby kolejny post po tak krytycznym odzewie pod poprzednim!”

Liczba osób, które obejrzały spot, ciągle rośnie. Widać jego popularność na tle innych klipów, które osiągały ilość wyświetleń jedynie w setkach. Very Alternative Medicine ma ich już prawie 3,5 tysiąca.

Medicine, czyli lek

„Everyday Therapy” to slogan Medicine, który od lat widnieje na szyldach każdego sklepu stacjonarnego. Być może klienci do tej pory nie zastanawiali się głębiej nad samą nazwą marki (z ang. medicine – lek) i dopiero dobitny komunikat pokazany w spocie sprawił, że zauważyli jej problematyczność. Jednak nie można zarzucić marce, aby do tej pory ukrywała, jaki pomysł stoi za jej nazwą. „Lek” i „codzienna terapia” jasno, ale i subtelnie, wskazują, że zakupy w polskim sklepie odzieżowym mają służyć jako sposób na poprawienie sobie nastroju lub nawet wyleczenie swoich dolegliwości. Tak więc problemem w całym tym zajściu nie jest sam pomysł na kampanię, a wyraźny brak skonsultowania go z opinią publiczną, która jest bardzo nieprzychylna. Tematyka chorób psychicznych oraz form ich leczenia to niezwykle drażliwy temat. Mimo że sama nazwa i slogan marki mógł nie wzbudzać większego zainteresowania, a tym bardziej oburzenia, tak mówienie wprost, że najlepszą terapią na „pustkę” są zakupy, nieuchronnie musiało się wiązać z falą niezadowolenia.

Perspektywa Medicine

Medicine ostatecznie wydało oświadczenie, w którym poinformowano, że kampania miała mieć na celu parodiowanie stałego wzrostu konsumpcjonizmu i próby maskowania swoich problemów przez kupowanie rozmaitych produktów. Chociaż w komunikacie zawarto także informację, że cały dochód ze sprzedanych ubrań z nowej kolekcji trafi do instytucji związanych z pomocą psychologiczną, internauci nadal są niezadowoleni. Ponowną falę krytyki wywołuje fragment, w którym przepraszani są ci, którzy „poczuli się urażeni przekazem zapowiedzi projektu”.

Pojawiają się jednak również opinie broniące marki, w których stwierdza się, że problemem jest tutaj brak dystansu i poczucia humoru niektórych użytkowników, a ta „zła” reklama zachęca ich do sprawdzenia i zakupienia ubrań z nowej kolekcji.

Jedno jest pewne – kampania wzbudza znacznie większe zainteresowanie, niż się spodziewano. Premiera kolekcji pokaże, czy będzie to odzwierciedlone w ilości zakupionych produktów i czy stale wpłynie na wizerunek Medicine.

Autor tekstu: Marta Słupecka
Źródłu zdjęcia głównego: Clark Street Mercantile/Unsplash