Wiele wiodących marek oraz małych firm angażuje się w działania z internetowymi twórcami. Influencer marketing to jeden z głównych trendów tego roku. Kim są internetowi twórcy? Kto może zostać influencerem? Czy można ich w jakiś sposób skategoryzować, a jeśli tak, to jaki wskaźnik przyjąć za najważniejsze kryterium?

Rozwój influencer marketingu w Polsce powoduje, że ciężko zliczyć wszystkich twórców funkcjonujących na rynku. W dzisiejszych czasach liderem opinii może być właściwie każdy, kto posiada swoje kanały w mediach społecznościowych i publikuje wartościowy – ekspercki lub rozrywkowy content. Może to być mama instagramerka, która założyła grupę na Facebooku i ma wpływ na decyzje zakupowe jej członków lub znany dziennikarz finansowy, publikujący eksperckie artykuły na swoim blogu.

Podział influencerów ze względu na zasięg

Dla ułatwienia doboru influencerów do kampanii reklamowych, zostali oni podzielani na umowne grupy. Eksperci z branży marketingu internetowego podkreślają, że zasięg może być sztucznie wygenerowany, a wtedy nie będzie wpływał na realne zaangażowanie odbiorców. Dlatego marki, szukając influencerów do współpracy, nie powinny kierować się wyłącznie zasięgiem generowanym przez danego twórcę. Pomimo wielu zastrzeżeń statystki zasięgu pozostają nadal jednym z kluczowych wskaźników branych pod uwagę przy selekcji influencerów. Ze względu na ten wskaźnik, influencerów można podzielić na:

• topowych influencerów, których liczba odbiorców przekracza 1 mln,
• makroinfluencerów z publiką rzędu 500 tys. – 1 mln odbiorców,
• średniej wielkości influencerów, którzy liczą sobie w granicach od 50 tys. do 500 tys. obserwatorów,
• mikroinfluencerów do 50 tys. obserwujących,
• nano-influencerów do 10 tys. obserwujących.

Makroinfluencerzy urośli do rangi celebrytów

W kategorii topowych influencerów pojawiają się celebryci, gwiazdy znane z telewizji czy popularni sportowcy. Osoby te są uznawane za wpływowe, a prowadząc swoje kanały w mediach społecznościowych, stają się bliżsi swoim odbiorcom. Dzięki temu ludzie zaczynają czuć z nimi więź, piszą do nich z prośbą o radę lub proszą o wsparcie w trudnych chwilach. Często źródłem zarobku top influencerów są długofalowe kontrakty z międzynarodowymi markami. Ze względu na spore zasięgi ta grupa twórców jest pomocna przy wprowadzaniu nowej marki na rynek oraz przy budowaniu jej świadomości. Polskim influencerem o takiej skali jest Robert Lewandowski, współpracujący nieprzerwanie od 2015 roku z marką telefonów Huawei.

Makroinfluencerzy – w swoich działaniach koncentrują się najczęściej na wybranym zagadnieniu, które stanowi sedno ich aktywności. W tym samym lub podobnym obszarze podejmują współprace komercyjne. Angażują wokół siebie duże, przynajmniej 500-tysięczne społeczności. Podobnie jak ci ostatni, są pomocni przy wprowadzaniu na rynek marek, produktów i usług, jak również budowaniu wizerunku brandu. Świetnym przykładem marki, która łączy top i makro influenceów w jednej kampanii jest Pepsi współpracująca między innymi z Jessicą Mercedes, Jakobem Koselem, Poszukiwaczem, Larą Gessler czy Martą Wierzbicką.

Influencerzy o średnich zasięgach – twórcy, którzy angażując co najmniej 50 tys. odbiorców. Wśród nich znajdują się eksperci z niszowych dziedzin trafiający do specyficznej grupy docelowej. Ta grupa influencerów często jest wysoko wyspecjalizowana, a działalność blogerska czy prowadzenie kanału na YouTube jest jednym z jej głównych źródeł utrzymania. Rozpoznawalny personal branding powoduje, że z łatwością monetyzują swoją wiedzę, sprzedając kursy czy e-booki. Zakładają też swoje sklepy internetowe z autorskimi kolekcjami produktów. Szereg tego typu działań realizuje Ola Budzyńska, blogerka, która uczy, jak zarządzać swoim czasem, prowadzi kursy i podcasty, pisze książki, a poza tym posiada własny sklep.

Mikroinfluencerów charakteryzuje wysokie zaangażowanie

Dla firm, które nie maja wystarczających środków, aby podjąć współpracę z najpopularniejszymi influencerami alternatywą stały się konta mikroinfluencerów. Mikroinfluencerzy to gruba bardzo bliska konsumentom, ponieważ sami do nich należą. Coraz częściej marki i firmy angażują osoby o znacznie mniejszej liczbie obserwatorów, ale cieszących się wysokim zaangażowanie na swoich profilach, o czym świadczy ilość generowanych przez nich reakcji, takich jak polubienia, komentarze i prywatne wiadomości. Współprace komercyjne nie są ich głównym źródłem utrzymania. Są bardzo autentyczni, niektórzy nawet nie zdają sobie sprawy z tego, że mają faktyczny wpływ na innych ludzi.

Kampanie z nimi prowadzone uznaje się za te najskuteczniejsze, zwłaszcza z względu właśnie na wiarygodność i zaufanie, jakim darzą ich followersi. Mikroinfluencerka @zuzi.bi promuje kupowanie ubrań z drugiej ręki, pokazuje, jak prowadzić eko lifestyle oraz prowadzi swój własny second hand online.

Nano-influencerzy, czyli „znajomi z sąsiedztwa”

Nano-influencerzy to zdecydowanie najmłodsza grupa wsród influencerów. Ich obecność w branży dopiero kiełkuje, ale z pewnością można stwierdzić, że mają dobry potencjał. Nie bez przyczyny osoby te coraz intensywniej angażują się w rozwijanie swoich profili w mediach społecznościowych. Co ważne nie koncentrują się na tym, aby stać się sławnymi, ale na tym, by wiarygodnie budować swoją internetową obecność. Ich rekomendacje brzmią i wyglądają jak przyjacielskie rady, a nie opłacona promocja.

Nano-influencerzy to tacy „znajomi z sąsiedztwa”, czyli najczęściej osoby z otoczenia swoich fanów, które dodatkowo są oddanymi zwolennikami marek i usług, jakie promują. Nano-influenerka @byushi prowadzi zdrowy tryb życia, promuje ekologiczne rozwiązania oraz relacjonuje swoje rowerowe wyprawy i treningi pole dance.

Jeszcze jakiś czas temu mogło wydawać się bardzo nietypowe, że osoba z niewielką liczbą followersów może stać się atutem w strategii komunikacji danej marki. Na podstawie badań Briana Solisa z Altimeter Group, tylko 32% konsumentów podąża za najpopularniejszymi i najbardziej rozpoznawalnymi osobami. Natomiast aż 70%, respondentów twierdzi, że są pod wpływem członków rodziny lub przyjaciół za pośrednictwem kanałów online. Tak więc nano-influencerzy, stają się alternatywą dla różnych marek, by mogły one znaleźć nisze na rynku i tam dotrzeć z przekazem, za pomocą wiarygodnych i autentycznych twórców.

Jak wynika z raportu Influencer marketing – efektywność i trendy 2019 Na polskim rynku marketerzy najchętniej współpracują z mikroinfluencerami i influencerami o średnich zasięgach. To ta grupa twórców cechuje się korzystnym stosunkiem ceny do zaangażowania odbiorców.

Popularność internetowych twórców nadal rośnie i wszystko wskazuje na to, że w najbliższych latach influencer marketing będzie nadal jedną z najszybciej rozwijających się dyscyplin w online marketingu. Intensywny wzrost użytkowników mediów społecznościowych powoduje, że twórcy internetowi zyskują coraz większą rzeszę fanów. O czym świadczy fakt, że w tym roku już kilkanaście polskich influencerów przekroczyło próg miliona followersów i awansowało do kategorii top.

O autorze:
Świat mediów społecznościowych bierze pod lupę na branżowych eventach i konferencjach w kraju i za granicą. Instagrama i Facebooka zna na wylot. Umiejętnie łączy pasję z pracą. Realizowała kampanie z mikroinfluenerami oraz z najbardziej wpływowymi influencerami w Polsce, m.in. dla marek: Yves Rocher, Alior Bank, Mastercard, Allegro czy PEPCO. Współautorka książki Influencer marketing od A do Z. W życiu prywatnym miłośniczka mody i odpowiedzialna konsumentka; po godzinach udziela się w organizacji Fashion Revolution. Promuje transparentność produkcji w branży odzieżowej oraz ideę slow fashion.

Źródło zdjęcia głównego: freepik.com, designed by Freepik