Social buzz, czyli inaczej szum medialny jest z nami od dłuższego czasu. Mieliśmy i wciąż mamy z nim do czynienia w prasie czy podczas korzystania z telewizji bądź radia. Wraz z rozpowszechnieniem internetu, i co za tym idzie, natłoku informacji generowanych w mediach społecznościowych, jego skala znacznie urosła. Jedni próbują go zwalczyć i odcinają się od chaotycznych bodźców, drudzy wręcz przeciwnie – wsiadają na byka i upatrują w nim potencjału na skuteczny sposób promocji swojej marki lub usług.

Tak działa Buzz Marketing. Przemyślana kampania marketingowa generująca wyżej wspomniany szum, czyli głos na określony temat. Co jednak, gdy chcemy zbadać ten internetowy zgiełk pozornie chaotycznych słów wystukiwanych przez samych internautów? Co robić z tą ogromną bazą danych i odbiorców, która każdego dnia publikuje nieskończone ilości komentarzy i opinii na Twój temat? Postaramy się zaproponować sposoby i narzędzia, dzięki którym odnajdziesz ład w tym hałasie.

Punkt „0”

Przed rozpoczęciem właściwych działań istotne jest zebranie solidnej dawki wiedzy o zastanej w internecie dyskusji. Bez odpowiedniego punktu odniesienia nie będziesz w stanie prawidłowo po wszystkim ocenić swojej pracy.

Gdzie piszą, jak często, na jaki temat, co jest dla nich ważne? To darmowa wiedza, która sama w sobie stanowi cenną wartość. Zapytasz zapewne, jak docierać i wyszukiwać źródła dyskusji? Współczesne narzędzia podsuwają wiele możliwości i ułatwień. Jednym z nich jest monitoring mediów, który po odpowiedniej kalibracji i doborze słów kluczowych wskaże Ci konkretne miejsca, autorów i tematy podejmowane w mediach społecznościowych. Jest to dobre rozwiązanie również dla tych, którzy pragną poznać liderów opinii, podejrzeć konkurencję czy nawet całą branżę.

Przyjaciół trzymaj blisko, a konkurencję jeszcze bliżej

Nie ma nic lepszego, niż wiedza na temat tego, jak odbierani są Twoi rynkowi rywale. Ucz się na ich błędach, wykorzystuj luki komunikacyjne, sprawdź, czy Wasze marki są często wspominane obok siebie. Opinie na temat produktów, najczęściej wymieniane zalety i wady, wydźwięk komentarzy – wszystko to stanowić będzie przewagę do wykorzystania w kolejnych krokach działań komunikacyjnych.

Dobrą praktyką jest szersze spojrzenie na branżę i najczęstsze tematy poruszane w dyskusjach. Kampania może trafiać również do tej najogólniejszej strefy rozmów, gdzie wykorzystanie bazowych terminów branżowych może okazać się kluczem do sukcesu.

Cel, pal…

Gdy już poznasz swój bazowy szum nie pozostanie Ci nic innego, jak ustalanie celów. To dzięki tym dwóm płaszczyznom będziesz mógł zmierzyć swoją ostateczną kampanię, optymalizować ją, a przede wszystkim wyciągać wnioski dla kolejnych projektów.

Określ swoje priorytety. Czy chcesz zbierać leady, wprowadzić na rynek nowy produkt, a może wolisz skupić się na działaniach PR, zwiększając świadomość marki, poprawić wizerunek lub zwalczyć poważniejszy kryzys? Możliwości jest mnóstwo, ustalenie konkretnych liczb pomoże Ci w ich realizacji.

…ognia!

Różne cele wymagają innego podejścia do kampanii, inaczej też trzeba będzie spoglądać na liczby i wyniki. Zakładając, że chcemy skupić się na pozyskiwaniu wartościowych leadów sprzedażowych musimy zdecydowanie bliżej określić miejsca, w których iskierki mają wywołać gorący płomień dyskusji. Zamieszczaj treści wysokiej jakości tam, gdzie wiesz, że masz dużą szansę spotkać swoją dopasowaną publikę. Śledzenie danych, takich jak demografia czy geolokalizacja ułatwi ustalenie czy trafiamy w swoją grupę docelową. Całość warto doposażyć działaniami call-to-action i landing page’ami. To tutaj swoją wartość pokażą slogany, hasła marketingowe, hasztagi. Korzystanie z nich to dobry ruch w kierunku łatwiejszego monitorowania i filtrowania szumu mediowego.

Stworzenie zaufania społecznego, zbudowanie wizerunku eksperta, dążenie do stania się liderem opinii – to tutaj przewagą nie jest ilość, lecz jakość komentarzy. Pamiętaj o tym, gdy natkniesz się na dominujące treści większych graczy. Docieranie do dyskusji, budowanie relacji z klientami poprzez bezpośredni dialog, otaczanie się wpływowymi ludźmi – wszystkie te czynniki mogą mieć wpływ na kolejne komentarze na Twój temat. Nie wszystkie są przychylne? Takie komentarze generują dyskusję. Media społecznościowe to przecież ogromna mieszanka przeciwieństw i różnorodnych doświadczeń.

Świadomość marki to cecha bezcenna. Bez niej cały szum może być faktycznie jedynie zlepkiem chaotycznych zdań, których obecność nie przysporzy żadnego pożytku. Ważny jest również jej sentyment. Chcemy przecież, żeby nasz produkt czy usługi generowały pozytywne opinie. Buzz wskaże Ci bezpośrednie i szczere opinie na temat Twojej działalności. Otworzy to drogę do zapoznania się z zachowaniem odbiorców i ich reakcji w kontekście Twoich komunikatów – co z nimi robią, dokąd ich to prowadzi? Cały czas myśl o swojej grupie docelowej. Niech wiadomości trafiają tam, gdzie Ty chcesz. Jest inaczej? Czas na korektę!

Najcięższym kawałkiem chleba wydaje się zmiana opinii internauty. Śledzenie buzzu mediowego pod kątem zarządzania kryzysowego to jednak prawdziwe pole do popisu i miejsce, gdzie najłatwiej zaobserwujesz ewentualne zmiany i poprawę sytuacji. Tutaj po raz kolejny przyda się zewnętrzne narzędzie, które dzięki analizie tekstu określi wydźwięk publikacji. Stworzenie dwóch chmur słów: przed i po da bezpośrednie porównanie zmian, które zaszły wśród opinii publicznej wybranych mediów społecznościowych.

Nieważne co mówią, ważne, żeby mówili?

Prawda objawiona, zapisana w nagłówku nie jest już tak oczywista. Analiza szumu pozwoli Ci zauważyć, jak wiele czynników może świadczyć o potencjalnym sukcesie, bądź porażce. Co z tego, że post się „klika”, gdy tuż pod nim wybucha istna wojna social mediowa. Co z tego, że właśnie pobiłeś rekord zasięgu, podczas gdy Twoje komunikaty są wyśmiewane na popularnych grupach dyskusyjnych. Nie wpadnij w pułapkę hurraoptymistycznego marketera i pamiętaj, że kluczem sukcesu jest jak najlepsze przebadanie wytworzonego rozgłosu. Tym bardziej, że w razie niesatysfakcjonujących wyników zawsze możesz wprowadzać korekty tak, aby skierować kierunek social buzzu na odpowiednie tory. Wciąż jednak istnieją przykłady bazujące na kontrowersjach, które przy odpowiednim wyczuciu okazują się strzałem w 10. To jednak temat na kiedy indziej…

Po wszystkim?

Koniec kampanii jest tylko pozorny. Teraz czas na dogłębne zbadanie i podsumowanie wyników swojej pracy. Każda prawidłowo odczytana informacja będzie najlepszą pomocą podczas tworzenia kolejnych kampanii marketingowych.

To czas odpowiedzi na najważniejsze pytania. Dopiero teraz poznasz oddźwięk swoich założeń. Dowiesz się, gdzie znajduje się Twoja grupa docelowa, co ją stymuluje, gdzie występuje konkurencja i gdzie są niezagospodarowane miejsca.

Social buzz to przyjaciel, wystarczy go tylko dobrze wysłuchać.

Autor tekstu: Kamil Kalinowski, Junior Analyst Newspoint

O autorze: Magister dziennikarstwa i komunikacji społecznej w specjalizacji medialno-marketingowej na Uniwersytecie Kardynała Stefana Wyszyńskiego w Warszawie. W trakcie studiów podejmował się prac z dziedziny edycji i montażu dźwięku, pisania artykułów sportowych, a także prowadzenia kampanii społecznych. Od 2018 związany z firmą monitorującą media Newspoint, gdzie podejmuje współpracę w zakresie analityki danych oraz prowadzenia kont biznesowych na platformach społecznościowych. Pasjonat social mediów, content marketingu oraz komunikacji internetowej. Technologiczny geek, kibic piłki nożnej oraz entuzjasta szeroko pojętej twórczości science fiction.

Źródło zdjęcia głównego: freepik.com, designed by Freepik