Każdą sytuację kryzysową charakteryzuje pośpiech i brak czasu. Tempo zdarzeń oraz presja odbiorców oczekujących natychmiastowego działania i komunikacji prowadzonej w trybie real-time są tak duże, że bez wsparcia się odpowiednimi narzędziami nie jesteśmy w stanie stawić czoła kryzysowi.

Czym jest kryzys?

Za kryzys uważamy sytuacje, których się nie spodziewaliśmy i które mają rzeczywisty wpływ na pogorszenie wizerunku firmy oraz mogą prowadzić do osłabienia jej pozycji na rynku, spadku dochodów, utraty kluczowych pracowników lub konsekwencji prawnych. Lista potencjalnych problemów, z jakimi muszą się mierzyć mniejsze i większe marki jest coraz dłuższa. Do różnego rodzaju wypadków, oskarżeń, problemów z produktami, konfliktów pracowniczych dochodzi wskutek sytuacji kryzysowych wywołanych hejtem, fake newsami, mową nienawiści. Przedstawiamy listę pięciu narzędzi komunikacyjnych, które znacznie ułatwią pracę osobom  odpowiadającym za wizerunek marki.

1. Nie trać czasu na analizy – przygotuj wcześniej manual kryzysowy

Zdecydowaną większość kryzysów, bo aż 80 proc. można przewidzieć, a zatem dobrze się do nich przygotować. Służą do tego podręczniki zarządzania komunikacją kryzysową, zwane także manualami. Już sama praca nad takim dokumentem pomaga uporządkować wewnętrzne procedury postępowania, podzielić role i przypisać odpowiedzialność, wybrać i rozwijać najbardziej efektywne kanały komunikacji do poszczególnych grup odbiorców. Kiedy wybucha kryzys i wokół wszystko się pali manual pozwala uniknąć chaosu, działać szybciej i bardziej skutecznie. Nie tracimy czasu na analizy, wyznaczanie interesariuszy i szukanie sposobów, jak do nich dotrzeć i co powiedzieć. Te element mamy już wypracowane, wystarczy zdiagnozować, z jakim typem kryzysu mamy do czynienia, dostosować procedury i przygotowane wcześniej komunikaty do realiów danej sytuacji.

Warto pamiętać, że sam fakt stworzenia podręcznika komunikacji kryzysowej nie wystarczy. Ten dokument nie może leżeć zakurzony w szafie lub zapomniany na dysku. Rzeczywistość wokół nas ciągle się zmienia, co roku mamy inne narzędzia, inne kanały komunikacji, pojawiają się nowe zagrożenia. Manual, aby spełnić swoje zadanie, musi być regularnie aktualizowany.

2. Śledź media i kontroluj potencjalne źródła kryzysu

Firma czy instytucja, która funkcjonuje w kryzysie bez monitoringu mediów, jest jak ślepiec. Odczuwa spadające na niego ciosy, ale nie wie, od kogo pochodzą i nie jest w stanie uniknąć kolejnych uderzeń. Właściwie funkcjonujący i szeroki monitoring pozwala wychwycić pierwsze symptomy kryzysu i wdrożyć działania prewencyjne, aby uniknąć eskalacji problemu. Daje także cenny czas, gdy dzięki temu narzędziu zdiagnozujemy początek kryzysu, zanim informacje o nim się rozpowszechnią.

Monitoring powinien obejmować nie tylko media instytucjonalne, w których autorami treści są dziennikarze, ale również, a nawet przede wszystkim media społecznościowe. Wpisy, reakcje i komentarze użytkowników social media stają się bardzo często inspiracją do publikacji w mediach zasięgowych. Monitoring pozwala na śledzenie dyskusji, analizę skuteczności przyjętej strategii komunikacyjnej i szybkie reagowanie na plotki lub nieprawdziwe informacje.

3. Stwórz biuro prasowe online – oficjalne i szybkie źródło informacji

Im szybciej dostarczymy dziennikarzom komunikat z oficjalnym stanowiskiem firmy na temat tego, co się zdarzyło i co marka planuje zrobić, tym większy mamy wpływ na kształtowanie opinii odbiorców. Tradycyjna wysyłka, poprzedzona weryfikacją bazy dziennikarzy lub wyszukiwaniem nowych adresów zajmuje cenne minuty i może być mało efektywna. Wirtualne biuro prasowe ─ w postaci zakładki na firmowej stronie czy rozbudowanego narzędzia z możliwością weryfikacji, kto już odczytał informację ─ w znacznym stopniu przyspieszy, usprawni i ułatwi pracę.

W sytuacjach kryzysowych rzecznik często nie jest w stanie odpowiedzieć na pytania wszystkich zainteresowanych, media bowiem usiłują dodzwonić się do niego w tym samym czasie. W takiej sytuacji komunikaty dostępne w wirtualnym biurze prasowym ułatwiają pracę dziennikarzom, którzy mają dostęp do informacji z wiarygodnego źródła i jednocześnie pozwalają zaprezentować firmie swój punkt widzenia. Co więcej, mają do nich dostęp nie tylko te media, z którymi firma miała już kontakty, ale i stykające się z nią po raz pierwszy. Oprócz oświadczeń i komunikatów można publikować także dodatkowe materiały, takie jak zdjęcia, infografiki czy krótkie filmy.

4. Wykorzystuj różne formaty i potencjał kanałów digitalowych

XXI wiek to okres szybkiej emocjonalnej komunikacji, toczącej się w duże mierze w sieci. Grafiki, zdjęcia, filmy – działają mocniej, bardziej skutecznie, a także przyciągają wzrok silniej niż tekst. Przekaz uzupełniony grafiką ma szansę dotrzeć do większej grupy odbiorców i być przez nich lepiej zapamiętanym. Krótki film (można go nagrać nawet smartfonem), w którym szef lub inny przedstawiciel firmy odnosi się do problemu to świetny sposób na pokazanie ludzkiej twarzy przedsiębiorstwa. Oczywiście pod warunkiem, że występujący na nagraniu przedstawiciel marki ma „coś” do powiedzenia, będzie naturalny, a przekaz werbalny będzie współgrał z jego mową ciała. Dzięki infografice lub prostej animacji można w atrakcyjny sposób pokazać przebieg zdarzeń lub, w obrazowy sposób wytłumaczyć procesy nieznane szerszej publiczności. Budując firmowe portfolio fotograficzne, warto pomyśleć również o zdjęciach najważniejszych osób, które będą ilustracją publikacji kryzysowych. Radosne korporacyjne fotografie przy artykułach odnoszących się do problemów firmy tworzą wizerunkowy dysonans, którego łatwo uniknąć, dobierają odpowiednie zdjęcia.

5. Traktuj pracowników jak ambasadorów marki

Pracownicy i współpracownicy to grupy, o których najczęściej zapominamy w sytuacji kryzysowej. Choć wszystkie podręczniki kryzysowe mówią o istotnym znaczeniu komunikacji wewnętrznej, to rzeczywistość co chwilę pokazuje, że interesariusze wewnątrz firmy są albo na ostatnim miejscu wśród adresatów komunikacji kryzysowej, albo są w niej całkowicie pomijani. To poważny błąd. Firma traci w ten sposób nie tylko szansę na zdobycie ambasadorów marki, tak potrzebnych w trudnych chwilach, ale także okazję na spójną komunikację (pracownicy tworzą własne narracje, oparte na cząstkowych informacjach lub plotkach), co może powodować utratę wiarygodności wśród pracowników.

Jakimi kanałami i co komunikować do interesariuszy wewnętrznych? Wykorzystując istniejące w firmie kanały (e-mail, Slack, wewnętrze platformy społecznościowe, etc.) należy jak najszybciej poinformować pracowników o tym, co się zdarzyło, przekazać najważniejsze informacje o przyczynach kryzysu i planowanych działaniach firmy. Komunikacja powinna ich uspokoić i pokazać, że firma kontroluje sytuację, a także wyjaśnić co robi, by kryzys nie odbił się negatywnie na załodze.

Lista narzędzi komunikacyjnych, które warto wykorzystać w zarządzaniu kryzysowym może być zdecydowanie dłuższa i różnić się w zależności od sytuacji. Wspomniana wyżej piątka to absolutne „must have”, o którym warto pamiętać.

Autor tekstu: Urszula Podraza

O autorce:
Partner Strategiczny w Planet Partners. Autorytet i praktyk w zakresie zarządzania kryzysowego z ponad 20-letnim doświadczeniem w branży komunikacyjnej. Specjalizuje się także w public affairs, projektowaniu i wdrażaniu strategii public relations oraz budowaniu relacji z mediami.