W świecie, gdzie codziennie jesteśmy zasypywani setkami komunikatów, tylko te najbardziej spójne i przemyślane wyróżniają się z tłumu. PR i marketing, choć różne w swej naturze, odgrywają kluczowe role w kształtowaniu wizerunku marki. W przeszłości, te dwie dziedziny często działały niezależnie, kreując swoje własne strategie i komunikaty. Dzisiaj, w dobie wszechobecnej cyfryzacji i rosnącej konkurencji, integracja stała się nie tylko pożądana, ale wręcz niezbędna. Jak więc połączyć PR, marketing i reklamę w zintegrowaną kampanię komunikacyjną, która przemówi do odbiorcy jednym, spójnym głosem?

Co odróżnia PR od marketingu?

Public relations (PR) oraz marketing to dwa kluczowe obszary działalności firm. Już w starożytnych cywilizacjach, takich jak Babilon, Rzym, Ateny czy Egipt, pojawiały się pierwsze ślady działań promocyjnych. Działania te były związane zarówno ze sferą polityczną, jak i handlową, motywując ludzi do poparcia konkretnego polityka czy nabywania określonego towaru. Wynikało to z bardzo prostych potrzeb: chcesz czegoś od ludzi, musisz dać się im poznać i pokazać, jak do Ciebie dotrzeć.

Wtedy jednak nie było mowy o twardych definicjach. Również teraz nierzadko granica pomiędzy PR a marketingiem przestaje być wyraźna. Warto jednak poznać podstawowe reguły gry:

• Public Relations skupia się na długoterminowych strategiach wizerunkowych i relacjach marki z otoczeniem. To działanie koncentruje się na budowaniu zaufania, kształtowaniu pozytywnego obrazu marki oraz reagowaniu na bieżące tematy, takie jak odpowiedzialność społeczna czy ochrona środowiska. Głównym celem PR jest prezentowanie firmy w pozytywnym świetle oraz budowanie trwałych relacji z interesariuszami.

• Marketing obejmuje szerszy zakres działań, skupiając się na procesach społecznych, które mają na celu zrozumienie, pobudzenie i zaspokojenie potrzeb klientów. Jest to praktyka skierowana głównie na promocję i sprzedaż produktów lub usług. W marketingu kluczowe jest dostarczanie wartości klientom poprzez odpowiednią ofertę oraz komunikację.

Mimo różniących się sfer zainteresowania, zarówno marketing, jak i PR bazują na efektywnej komunikacji marki, dążąc do osiągnięcia swoich celów. PR często jest postrzegany jako część strategii marketingowej, mając na celu kształtowanie pozytywnego wizerunku marki, podczas gdy marketing koncentruje się na konkretnej ofercie i sprzedaży.

Tak przynajmniej było do niedawna. Obie dziedziny polegają teraz na tych samych kanałach komunikacyjnych, takich jak strony w mediach społecznościowych, witryny internetowe, wiadomości e-mail itp. Ale to nie wszystko.

Rosnąca waga mediów społecznościowych na zawsze zmieniła zasady gry. Teraz, aby zarządzać kryzysem wizerunkowym, nie trzeba zwoływać konferencji prasowej. Często wystarczy wpis na Facebooku (przypomnijmy sobie głośną sytuację ze wpadką mBanku). Jednocześnie, na tym samym Facebooku może odbyć się sprzedaż. W konsekwencji doszło do pewnego stopnia zespolenia tych dwóch branż.

Kto powinien zajmować się social mediami? PR, czy marketing? Jeśli PR, to co z social sellingiem? Korzystanie z profili społecznościowych firmy w celu interakcji i zaangażowania się z konsumentami może być postrzegane zarówno jako rola PR, jak i marketingu. Takie interakcje pomagają w utrzymaniu doskonałego statusu reputacji firmy i jednocześnie wspomagają przyciąganie klientów oraz zwiększanie sprzedaży. Czy social media manager jest PR-owcem, czy marketerem? Firmy coraz rzadziej wyodrębniają dział PR – co wcale nie oznacza braku działań stricte PR-owych.

Bez względu na to, czy w Twojej firmie to social media manager zajmuje się PR-em, czy też funkcjonują dwa osobne działy, liczy się spójność marki i konkretny plan.

Dwa działy, wspólna misja

Dziedziny te powinny być spójne pod kątem wizji i misji Twojego przedsiębiorstwa. Ważne jest, by cele i przekazy były zbieżne, wzmacniając się nawzajem i kształtując jednolity i konsekwentny obraz marki.

Jeżeli na przykład dążysz do zwiększenia sprzedaży, Twoja strategia PR powinna eksponować konkurencyjne atuty, bycie liderem w branży oraz sukcesy Twoich klientów. Tymczasem strategia marketingowa powinna podkreślać unikatowość oferty, jej korzyści i atrakcyjność.

W ostatnich latach doświadczyliśmy dynamicznych zmian w świecie mediów i sposobu konsumpcji treści. Ewolucja technologiczna przyniosła ze sobą wielość platform, na których marki mogą dotrzeć do swojego odbiorcy – od tradycyjnej telewizji, przez media społecznościowe, aż po narzędzia AR (rozszerzona rzeczywistość) i VR (wirtualna rzeczywistość). Taka różnorodność kanałów komunikacji to błogosławieństwo, ale i przekleństwo.

O ile pozwala na doprecyzowanie przekazu do konkretnej grupy docelowej, o tyle niesie ryzyko rozproszenia i niejednoznaczności komunikatu, jeśli nie jest właściwie zarządzana. Jednocześnie, chcąc poradzić sobie z natłokiem informacji i szumem komunikacyjnym, konsumenci stali się bardziej świadomi. I wymagający.

Nikt nie będzie się zastanawiał nad tym, czy dany przekaz pochodzi z działu PR, czy marketingu. Konsumenci pragną konsekwencji, spójności i jasności komunikatów. Integracja działań PR, marketingu i reklamy nie jest już tylko opcją dla nowoczesnych marek. Jeśli chcesz budować trwałe relacje z odbiorcami i wyróżnić się na tle konkurencji, jest to konieczność.

Jak PR i marketing mogą współpracować?

PR i marketing mogą współpracować, aby zwiększyć Twoją widoczność i wpływ, koordynując działania i wykorzystywane kanały. Planuj kampanie PR i marketingowe z wyprzedzeniem, określając najlepszy czas, częstotliwość i format dla każdej z nich.

Warto również wykorzystać synergiczne działanie różnych kanałów, takich jak media społecznościowe, e-mail, blogi, podcasty, webinary, wydarzenia, komunikaty prasowe oraz wywiady medialne.

Na przykład, możesz użyć mediów społecznościowych do promowania swoich wydarzeń i webinarów oraz do udostępniania komunikatów prasowych i osiągnięć medialnych. E-maile mogą służyć do kontaktowania się z uczestnikami wydarzeń i webinarów oraz do przesyłania im wpisów na blogu czy podcastów.

Zespoły marketingowe wyróżniają się w opowiadaniu historii marki – tworzeniu znakomitych opowieści, które wpływają na grupę docelową i przyczyniają się do zwiększenia sprzedaży. Problem tkwi w tym, że takie historie, choćby były idealnie skonstruowane, niewiele znaczą, jeśli nie trafią do właściwych odbiorców. W tym momencie pojawiają się specjaliści PR.

Profesjonaliści od PR utrzymują dobre relacje z influencerami, dziennikarzami oraz innymi osobami związanymi z mediami. Działając wspólnie, zespoły PR mogą wykorzystać te relacje, aby maksymalizować zasięg treści stworzonych przez zespół marketingowy oraz generować większy wpływ z kampanii marketingowych.

Analogicznie zespoły marketingowe mogą wykorzystać swoje umiejętności do wsparcia zespołów PR. Na przykład, jeśli zespół PR przygotowuje ogłoszenie o wprowadzeniu nowego produktu na rynek, zespół marketingu może dostarczyć materiały wideo produktu, infografiki oraz inne treści, aby wesprzeć to ogłoszenie.

Pełne wykorzystanie earned media (media zdobyte)

Earned media są niezwykle istotne. Według danych Communique PR, aż 92% konsumentów ufa mediom zdobytym, w porównaniu do zaledwie 50% ufających płatnym reklamom. Innymi słowy, konsumenci bardziej ufają temu, co inni mówią o Twojej marce niż temu, co mówisz sam. Poprzez dzielenie się informacjami uzyskanymi dzięki analizie mediów społecznościowych oraz monitorowaniu mediów z zespołem marketingowym, dział PR może dostarczyć marketerom informacje na temat wpływu kampanii marketingowych na konsumentów. Marketerzy mogą następnie wykorzystać te informacje do doprecyzowania kampanii marketingowych i osiągnięcia większego sukcesu.

Usprawnianie komunikacji PR

Specjaliści PR lubią skupiać się na faktach. W momencie publikacji ogłoszeń oraz komunikatów prasowych zazwyczaj zawierają one pełno danych i informacji. Problem polega na tym, że ludzie rzadko pamiętają dane, więc tego typu komunikaty nie są tak skuteczne, jak by mogły być.

Marketerzy natomiast zdają sobie sprawę, że dane same w sobie nie poruszają emocji. Klienci bardziej przejmują się historiami niż danymi. Kiedy marketerzy współpracują z ekspertami od PR nad tworzeniem oświadczeń medialnych i komunikatów prasowych, mogą wplatać historie marki i tworzyć bardziej zapadające w pamięć oraz oddziaływające komunikaty.

Wyobraź sobie, że twoja firma wprowadziła zmiany mające na celu zwiększenie zgodności z normami PCI-DSS w kontekście obsługi klientów. Zazwyczaj dział PR wydałby jedynie komunikat informujący o tych zmianach i skończyłoby się na tym. Angażując dział marketingu, możesz stworzyć bardziej efektowną opowieść wokół decyzji o wprowadzeniu zmian oraz tego, co oznacza to dla klientów.

Poprzez podkreślenie, w jaki sposób zwiększenie zgodności z normami PCI poprawia bezpieczeństwo klientów i chroni ich wrażliwe dane, nie tylko przekazujesz informacje o nowych zmianach, ale także masz szansę przyciągnięcia nowych klientów.

Quo vadis, droga marko?

Jak skutecznie połączyć działania PR i marketingu? Tak jak w przypadku większości przemyślanych działań, musisz ustalić sobie cel. Gdzie jesteś? Gdzie idziesz? Czy zależy Ci na zwiększeniu świadomości marki, sprzedaży konkretnego produktu, czy może chcesz wzmocnić lojalność klientów?

Zacznij od określenia swoich punktów A i B. Miejsca startu i celu podróży. PR i marketing to narzędzia w Twoim plecaku, które pomogą Ci dojść tam, gdzie chcesz. Jak mapa i kompas, najlepiej sprawdzą się, gdy użyjesz ich obu.

Określenie precyzyjnych celów kampanii pozwali na właściwe przydzielenie zasobów i skupienie się na kluczowych działaniach. Daje również wytyczne potrzebne do zmierzenia skuteczności działań.

Identyfikacja docelowych grup odbiorców dla różnych dziedzin komunikacji

Każdy przekaz, niezależnie od tego, czy pochodzi z działu PR, marketingu czy reklamy, musi być dostosowany do swojego odbiorcy. Dlatego tak ważne jest, aby dokładnie zidentyfikować, do kogo kierujesz swoje działania.

Zrozumienie potrzeb, zachowań i oczekiwań klientów pozwoli na stworzenie spersonalizowanych przekazów, które będą rezonować z ich wartościami i interesami.

Buyer persona

Buyer persona to narzędzie, które pozwala na stworzenie semi-fikcyjnych portretów Twoich idealnych klientów. Dzięki nim lepiej zrozumiesz, jakie kanały komunikacji są dla nich najbardziej efektywne, jakie treści je interesują, a jakie mogą je odstraszyć.

Przykładowo, dla młodej profesjonalistki pracującej w korporacji, aktywnej na LinkedInie, efektywny będzie inny przekaz niż dla emeryta, który większość informacji czerpie z tradycyjnej telewizji. Buyer persony pozwalają na takie właśnie dostosowanie przekazu, co przekłada się na lepszą skuteczność działań komunikacyjnych.

W każdym wypadku pamiętaj o transparentności. Trzy na czterech konsumentów (74 procent) twierdzi, że transparentna komunikacja stała się ważniejsza po pandemii COVID-19.

Spójne przekazy

Kluczem jest tworzenie przekazów dostosowanych do specyfiki każdego medium z zachowaniem osobowości Twojej marki. Ponad dwie trzecie (68 procent) firm twierdzi, że spójność marki przyczyniła się do wzrostu przychodów o 10 procent lub więcej.

Film reklamowy stworzony dla telewizji może nie działać tak samo na YouTube, podobnie jak post na Facebooku może nie przynieść spodziewanych rezultatów na Instagramie. Inaczej należy opowiedzieć historię dziecku, inaczej rodzicowi.

Jednocześnie, powinieneś zachować spójność. Wyobraź sobie, że Twoja marka ma własną osobowość. Bez względu na to, jakiego kanału komunikacji używa i do kogo mówi, utrzymuje swój niepowtarzalny charakter.

Czemu to takie ważne?

Po pierwsze, ułatwia budowanie zaufania wśród odbiorców, którzy widzą, że marka jest konsekwentna i wiarygodna.

Po drugie, spójny przekaz ułatwia zapamiętanie marki i jej wartości, co w dłuższej perspektywie może przekładać się na większą lojalność klientów.

Wreszcie, spójność w komunikacji pozwala na efektywniejsze wykorzystanie budżetu marketingowego, gdyż każde działanie wzmacnia inne, tworząc synergiczny efekt w promowaniu marki.

Nieustanny dialog pomiędzy działem PR a działem marketingu

Jeśli marka przekazuje różne, niekonsekwentne wiadomości na różnych platformach, odbiorcy mogą być zdezorientowani lub wręcz zrażeni. Nieważne, jak dobre by nie były osobno.

Aby uniknąć tego problemu, ważne jest, by każdy dział (PR, marketing, reklama) miał świadomość ogólnych celów kampanii oraz kluczowych elementów przekazu. Załóżmy, że Twój pracownik z działu PR udziela informacji mediom. Żeby zrobić to skutecznie, musi znać ostatnie działania marketingu.

Integracja danych i koordynacja działań

Aby osiągnąć pełną integrację kampanii komunikacyjnej, kluczowe jest zarządzanie projektem na najwyższym poziomie. Wielodziedzinowe działania wymagają zespołowej pracy, regularnych spotkań i sprawnej komunikacji wewnętrznej.

Planuj wszystkie działania w jednym harmonogramie, z wyznaczonymi odpowiedzialnościami i terminami, tak by zapewnić ich skoordynowane wdrożenie. Każda kampania, niezależnie od jej charakteru, powinna być podparta solidną analizą.

Dzięki monitorowaniu i analizie danych z różnych działów – PR, marketingu, reklamy – możesz dokładnie określić, które elementy kampanii działają skutecznie, a które wymagają optymalizacji. Analiza danych pozwala na zrozumienie, jakie przekazy i kanały komunikacji są najbardziej efektywne w osiąganiu zamierzonych celów.

Współpraca i komunikacja wewnętrzna

Regularne spotkania, warsztaty i sesje brainstormingowe pomogą w wymianie pomysłów, dostosowywaniu strategii oraz szybkim reagowaniu na ewentualne problemy.

Technologie wspierające koordynację

Narzędzia takie jak Trello, Asana czy Slack pomogą Ci w monitorowaniu postępów, delegowaniu zadań oraz komunikacji między członkami zespołu.

Narzędzia do analizy mediów społecznościowych, jak Brand24 czy Hootsuite, mogą pomóc w monitorowaniu wzmianek i zaangażowania w mediach społecznościowych.

Google Analytics i podobne platformy pomagają analizować ruch na stronie internetowej, konwersje i zachowania użytkowników. Systemy CRM, takie jak Salesforce czy HubSpot, umożliwiają monitorowanie lejka sprzedażowego i interakcji z klientami.

Ciągła optymalizacja na podstawie uzyskanych informacji

Jednym z największych błędów, jakie firmy mogą popełnić, jest brak reakcji na zebrane dane. Nie wystarczy jedynie zbierać informacje; kluczem jest działanie w oparciu o nie.

Jeśli analiza danych wskazuje, że pewien kanał lub przekaz nie działa tak, jak powinien, kampania powinna zostać dostosowana. Analizuj, optymalizuj i znowu analizuj. Tak osiągniesz swój cel.

Źródło zdjęcia głównego: Melanie Deziel/Unsplash
Autor tekstu: Katarzyna Cisielska